私人订制(打造一流的个性化营销方案)

作者简介

王慧民，职业经理人，有十多年大型企业管理经验；同时，他也是多家企业的创始人、联合创始人。2015年，他出任**某知名企业的副总裁。 王慧民曾在医药零售连锁、品牌策划及营销推广、**医疗保健等领域取得了不俗的成绩，曾为伊利、吴裕泰、河套面粉、片仔癀、华伦天奴、金利来等知名企业或品牌提供过相关服务。

内容简介

二、孝道概念：给脑白金贴上了高大上的标签 开篇，我们先提一个**经典的案例：脑白金— —“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。说它“经 典”，是因为关于脑白金这条广告语的评判，自它诞 生之*起就成为众人讨论的焦点，上到专家论证，下 到网友吐槽，是非曲直，已见分晓。 作为一个营销人，站在营销的角度去看这句话， 还是有很多值得认可的地方，其扶摇直上的销量就是 明证。脑白金其主要功能是改善睡眠，现如今俨然已 经成为中国礼品市场的**代表，是“孝道”的代名 词。 中国保健品市场向来以“养生”、“健康”为切 入点，也是*大的卖点。比如，红极一时的红桃K的 亮点是“补血”，三株口服液的亮点是“调理肠胃” ，他们都瞄准了一个核心问题——保健康。脑白金作 为一款保健品，也难逃俗套，起初不也定位在“促睡 眠”上吗？当然，这也是符合当时市场需求的，一直 以来，睡眠是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不 足的人比比皆是。曾有资料显示，**70％的中老年 人存在不同程度的睡眠不足问题，90％的老年人经常 睡不好觉。可见，“促睡眠”的市场如**之大，因 此，保健品市场里几乎所有的产品都在制造“健康” 的概念。 当中国的保健品行业度过短暂的高峰期后，保健 品行业跌入了谷底，红桃K失色，三株口服液倒闭， 脑白金也面临着转换角色的局面。说到底，是概念定 位的错位，健康这个概念起初提得**好，抓住了中 老年人希望健康、长寿的心理，但是，群众的眼睛是 雪亮的，消费者很快发现这些所谓的保健品并不能起 到保持健康的作用，或者说，作用微乎其微。消费者 的热情大减，保健品的信誉也就一落千丈。在这种市 场环境下，脑白金以极短的时间迅速启动、转换角色 ，打起了“孝道”牌。自此，“今年过节不收礼，收 礼只收脑白金”登上了历史舞台，其广告画面历经几 次*换，这句词却一直未变，终于使得脑白金登上中 国保健品行业“盟主”的宝座。 脑白金成功的关键在于找到了营销的轴心概念— —“孝道”，把产品定位集中在儿女尽孝之上——以 孝道定位**消费潮流。中国是**讲究孝道的一个 **，逢年过节，儿女对父母、年轻人对长辈都通过 送礼以示孝心，可想而知，中国的孝道市场何其广大 ！ 脑白金以中国传统“孝”文化为基础，着眼于庞 大的礼品市场，大大延伸了保健品市场的固有思维， 让人知道，原来保健品还可以这样卖。也正因为具有 传统文化“孝道”这一概念，脑白金这个原本很普通 的产品被贴上了高大上的标签。从养生的保健品到尽 孝道的礼品，脑白金制造的这个“概念”是何等的有 创意！ 为什么脑白金的价格节节攀升，购买者的热情却 不减？其实，大家买的就是一个概念。 脑白金是概念营销中的一个经典案例，从这个案 例中，营销人要学到一个经验，即商品不在于本身是 什么，关键是你让它成为什么。这就是制造概念本质 ，哪怕你卖的是一件普通的衣服、一块再平常不过的 蛋糕，只要做好“概念”这个立足点，同样可以获得 市场的认可，获得消费者的青睐。 三、粗粮概念：五谷道场摆脱非油炸的死胡同 在概念营销中，另一个具有代表性的例子是五谷 道场。 大家也许还记得这样一个广告：陈宝国身着《大 宅门》里的白七爷的装扮，这时仆人端上来一碗油炸 方便面，陈宝国一把推开：“我不吃油炸的方便面！ ”随即拿起五谷道场方便面说道：“这才是非油炸的 健康方便面！”画面*后定格在“拒*油炸，还我健 康”这几个字眼上。 “拒*油炸，还我健康”，这就是五谷道场给消 费者灌输的一个概念。陈宝国那看似脱口而出的“我 不吃油炸食品”，树立了五谷道场别具一格的品牌形 象。 P6-7