内容是营销之本

作者简介

丽贝卡？利布是战略顾问，研究分析师，主题报告人，作者和专栏作家。她在数字营销创新方面，与多家世界***商合作。她的客户众多，包括从新兴公司到非营利机构，再到《财富》100强公司和管制行业的多家公司。这些客户包括脸书公司（Facebook）、雀巢公司（Nestlé）、奥多比公司（Adobe）、富达公司（Fidelity）、**商业机器公司（IBM）、救助儿童会（S**e the Children）、品趣志公司（Pinterest）、思科公司（Cisco）和纽约联邦储备银行（The Federal Reserve Bank of New York）。她曾是奥特米特集团数字广告和媒体分析师，还曾担任过电子顾问公司（Econsultancy）副总裁。此外，丽贝卡还曾在点思网络公司（ClickZ Network）任副总裁和总编职位长达七年。

内容简介

第三章 融合媒体 作为营销人员，你很可能**熟悉三种截然不同的媒体渠道：付费媒体、自有媒体和免费媒体。 “付费媒体”是广告宣传，它集合了横幅广告图像、搜索引擎营销广告、电视广告或广告牌。 “自有媒体”由公司网站、博客或优兔频道等公司资产组成（主要是你自己的内容营销活动）。 “免费媒体”是参与性的，它需要评论、反馈，以及其他形式的社会或媒体放大效应。它以线上和线下的口口相传、评论、论坛、公关行动和社交媒体*新为特征。只要人们在讨论产品或品牌，任何地方都可以实现媒体的免费获得。 这些截然不同的媒体正在开始融合。很快地，它们将会相互联系，难以分割。以前，营销人员向消费者填鸭式地进行预先定制好的推销。而现在，这种情况已不复存在了。我们面对的是被赋权的买方：一个精明的、充满活力的消费者会不断变换渠道、设备和媒体种类。这类消费者被武装起来并持续寻找新的信息，他们能通过多种屏幕设备获得不断拓展的同类网站和参考网络的信息。 传统上，广告或付费媒体对线上和线下营销活动起**作用，但是如果没有其他营销渠道的辅助，广告很难像以前那样有效。自有媒体和免费媒体对于营销宣传活动十分关键，它们有利于在多种复杂路径之间放大并传播品牌信息，而消费者则可以通过设备、屏幕和媒体等途径，依照上述路径获取信息。2015 年，这三种媒体的投资开始增加，这意味着各大品牌不断致力于用相互联系的媒体信息影响消费者。 在当代社会，如果营销人员无法综合利用付费媒体、自有媒体和免费媒体，那么，他将来一定会处于明显的劣势。因为用不了10 年，多数媒体都会包含付费媒体、自有媒体和免费媒体的元素。为了达到这一状态，各大品牌必须改变营销部门的构成方式，建立新的模式以与代理商和供应商合伙人进行有效协作，还要改变预算，并重新调节评估标准和关键绩效指标（KPI）以同时有效评估创新媒体营销活动。 融合媒体术语的定义 我们看到营销文化和营销技术正在发生转变，随之而来的就是明确术语、定义术语及实现术语标准化的需求。这样，这一生态系统下的各类交流和讨论才能得以简化。 为了讨论付费媒体、自有媒体和免费媒体之间的相互作用，我们要根据它们应用的数字渠道来定义这三个词。 付费媒体包括任何形式的显示广告或广播广告。在数字渠道，付费媒体包括横幅广告、点击付费（PPC）搜索广告、付费软文、倡议、赞助商链接和每帖付款的博客宣传。上述所有渠道的共同点是它们都是一种需要媒体购买的广告形式。2015 年，13% 的品牌数字支出都投到了PPC，而6% 的投资都流向了显示广告。2 自有媒体是品牌拥有的，或有**控制权的内容资产。自有媒体渠道包括网站、微型网站、品牌博客、视频和品牌自有或持有的社交媒体账号（如脸书、推特、优兔、Flickr 等社交网络渠道）。自有媒体*大多数是内容营销，即品牌拥有及已发布的，但不包括媒体购买的内容。2015 年，在各大品牌中，自有媒体占数字媒体支出的10%。3 免费媒体是用户产生的内容，由用户创造或分享。免费媒体的种类包括消费者在社交媒体发布的帖子、推特、评论、视频、照片和公开线上交流的内容。免费媒体的另一个组成要素是利用公关或媒体关系在媒体或社交渠道中提及的内容。对于品牌而言，免费媒体是三个渠道中*难捉摸和处理的部分，虽然它可以被影响，但不能被直接控制。 一些不常用的渠道不一定能简单地归类于付费媒体、自有媒体或免费媒体。这种情况易出现在某些形式的数字媒体上。例如，在线测试和彩票就常是付费媒体、自有媒体和免费媒体的综合体。而且，正如上文所提到的，有的人将共享媒体（“赞”“转发”“分享”等）当作与免费媒体**分开的渠道。而且，共享媒体可能包括也可能不包括分享者添加的原创内容（例如评论或其他免费媒体）。共同创造的内容是可划分为免费媒体或共享媒体的另一种类别。我们认可上述论述，但是在本书中，我们将共享媒体作为免费媒体的一部分。 融合媒体使用付费媒体、自有媒体和免费媒体两种或两种以上的渠道。它以持续的故事情节、外表和感觉为特征。所有渠道都相辅相成，使得品牌能够准确地按照预设地点、方式和时间影响客户，且不*线上或线下渠道、媒介或设备的影响。随着设备、渠道和媒体三者间的客户旅程变得*益复杂，而新的科技形式又使这一复杂趋势有增无减。这种付费媒体、自有媒体、免费媒体共同影响的策略使营销人员能够免*现有技术带来的干扰。 由于数字网络、社交渠道、云技术和移动平台的出现，以及对于便利的认识的转变，消费者在做出购买决定时的方式也随之发生了改变。如今，品牌遇到的挑战是，无论消费者采用何种渠道，品牌商都要“截获”这些难以捉摸的客户，并灵活地运用媒体集群。融合媒体方兴未艾，如果营销人员不采取行动，营销效果就会大打折扣。品牌商的融合媒体经验滞后从内部来讲，品牌商的营销分组组织性强，各分组界限清晰、竞争性强、权力斗争严重。它们内部为了预算和声望进行竞争。具体模式如下。 ■各部门各自为战，社交媒体团队催生变革。品牌商只会慢慢意识到由公司内团队分裂造成的付费媒体、自有媒体和免费媒体的融合需求。而融合的实现常需要得到负责社交媒体管理部门的支持，因为这一部门是专门负责在脸书或推特上发布社交公告的。虽然营销人员看到了付费媒体、自有媒体、免费媒体融合的需求，但他们没有权力、预算和影响力使其他营销部门的同事支持这一融合工作。在多数组织中，这类调整和融合工作不**于营销部门，还需要其他与客户打交道的部门加入，比如，人们*先想到的就是产品团队和客服部门。 ■部门各自为战的特点阻碍了融合。其他营销部门也会慢慢看到融合的需求，但是由于缺乏监管所有媒体工作的领导力，没有跨部门的管理权，没有统一的评估标准或沟通渠道，它们的行动会因此*到阻碍，或者它们将失去前行的动力。没有内容策略的公司同样不能在这一环境中进步，因为它们缺乏内容营销资产，不能保有在自有渠道中的影响力，也不能有效和快速地对免费媒体做出回应。品牌商不能坐等外来合伙人带头推动整合工作。进行有效组织，并协调外部供应商和各代理商是品牌商的责任。而履行这一责任，只有靠品牌商主动出击，促使内外部完成变革。 ■五花八门的工具使营销人员无法开展工作。品牌商都想努力得到涵盖内容管理系统（CMS）、营销自动化、广告管理、分析、多个社交工具和客户关系管理（CRM）系统的全套软件。它们不得不整合各类系统，因为这些系统阻碍了它们使用上述工具提供持续客户体验的能力。整合之后的数字营销套件正在出现，但到底是采取*佳方案，还是采取通用方案的争议将会一直存在。然而，品牌商不能靠一己之力完成媒体融合，它们必须协调机构合伙人，才能影响多变的客户。具体措施如下。 ■避免营销宣传活动至上、崇尚与客户持续接触的想法。传统数字广告机构常将重点放在它们有经验的渠道上。这类工作的展开通常是短期的，因为基于宣传或广告的活动，常有清晰的可评估的结果。另外，负责与客户进行长期接触的社交机构将几个季度的时间花在一项工作上，往往很难评估公司的投资回报率。 ■通过减少短视的渠道关注点来发现机遇。各类营销机构多是专业性的，而且并不觉得在其他重点领域的同行有能力完成融合。数字营销机构宣称社交营销机构缺乏*大的品牌格局，而社交营销机构则认为媒体购买公司忽视了与客户的长期接触。但无论如何，不融合，所有的营销机构都会失去诸多机会。 ■帮助各营销机构度过与不断变化的工具组合的磨合期。多数营销机构都在努力进入它们核心专业领域之外的新渠道。社交营销机构负责社交网络中的社交广告，但常与大型的媒体购买营销活动脱节。数字营销机构虽具有社交能力，但常局限于较短的营销宣传活动。为了解决这些问题，我们希望不同组成要素之间实现并购，并能够提供一个统一的融合媒体解决方案。另外，这类服务供应商必须不断投资，支持相关研究，以不断跟踪记录持续变化的品牌监控工具组合、脸书宣传软件、社交媒体管理工具、内容管理系统等的情况。 第三章 融合媒体 作为营销人员，你很可能**熟悉三种截然不同的媒体渠道：付费媒体、自有媒体和免费媒体。 “付费媒体”是广告宣传，它集合了横幅广告图像、搜索引擎营销广告、电视广告或广告牌。 “自有媒体”由公司网站、博客或优兔频道等公司资产组成（主要是你自己的内容营销活动）。 “免费媒体”是参与性的，它需要评论、反馈，以及其他形式的社会或媒体放大效应。它以线上和线下的口口相传、评论、论坛、公关行动和社交媒体*新为特征。只要人们在讨论产品或品牌，任何地方都可以实现媒体的免费获得。 这些截然不同的媒体正在开始融合。很快地，它们将会相互联系，难以分割。以前，营销人员向消费者填鸭式地进行预先定制好的推销。而现在，这种情况已不复存在了。我们面对的是被赋权的买方：一个精明的、充满活力的消费者会不断变换渠道、设备和媒体种类。这类消费者被武装起来并持续寻找新的信息，他们能通过多种屏幕设备获得不断拓展的同类网站和参考网络的信息。 传统上，广告或付费媒体对线上和线下营销活动起**作用，但是如果没有其他营销渠道的辅助，广告很难像以前那样有效。自有媒体和免费媒体对于营销宣传活动十分关键，它们有利于在多种复杂路径之间放大并传播品牌信息，而消费者则可以通过设备、屏幕和媒体等途径，依照上述路径获取信息。2015 年，这三种媒体的投资开始增加，这意味着各大品牌不断致力于用相互联系的媒体信息影响消费者。 在当代社会，如果营销人员无法综合利用付费媒体、自有媒体和免费媒体，那么，他将来一定会处于明显的劣势。因为用不了10 年，多数媒体都会包含付费媒体、自有媒体和免费媒体的元素。为了达到这一状态，各大品牌必须改变营销部门的构成方式，建立新的模式以与代理商和供应商合伙人进行有效协作，还要改变预算，并重新调节评估标准和关键绩效指标（KPI）以同时有效评估创新媒体营销活动。 融合媒体术语的定义 我们看到营销文化和营销技术正在发生转变，随之而来的就是明确术语、定义术语及实现术语标准化的需求。这样，这一生态系统下的各类交流和讨论才能得以简化。 为了讨论付费媒体、自有媒体和免费媒体之间的相互作用，我们要根据它们应用的数字渠道来定义这三个词。 付费媒体包括任何形式的显示广告或广播广告。在数字渠道，付费媒体包括横幅广告、点击付费（PPC）搜索广告、付费软文、倡议、赞助商链接和每帖付款的博客宣传。上述所有渠道的共同点是它们都是一种需要媒体购买的广告形式。2015 年，13% 的品牌数字支出都投到了PPC，而6% 的投资都流向了显示广告。2 自有媒体是品牌拥有的，或有**控制权的内容资产。自有媒体渠道包括网站、微型网站、品牌博客、视频和品牌自有或持有的社交媒体账号（如脸书、推特、优兔、Flickr 等社交网络渠道）。自有媒体*大多数是内容营销，即品牌拥有及已发布的，但不包括媒体购买的内容。2015 年，在各大品牌中，自有媒体占数字媒体支出的10%。3 免费媒体是用户产生的内容，由用户创造或分享。免费媒体的种类包括消费者在社交媒体发布的帖子、推特、评论、视频、照片和公开线上交流的内容。免费媒体的另一个组成要素是利用公关或媒体关系在媒体或社交渠道中提及的内容。对于品牌而言，免费媒体是三个渠道中*难捉摸和处理的部分，虽然它可以被影响，但不能被直接控制。 一些不常用的渠道不一定能简单地归类于付费媒体、自有媒体或免费媒体。这种情况易出现在某些形式的数字媒体上。例如，在线测试和彩票就常是付费媒体、自有媒体和免费媒体的综合体。而且，正如上文所提到的，有的人将共享媒体（“赞”“转发”“分享”等）当作与免费媒体**分开的渠道。而且，共享媒体可能包括也可能不包括分享者添加的原创内容（例如评论或其他免费媒体）。共同创造的内容是可划分为免费媒体或共享媒体的另一种类别。我们认可上述论述，但是在本书中，我们将共享媒体作为免费媒体的一部分。 融合媒体使用付费媒体、自有媒体和免费媒体两种或两种以上的渠道。它以持续的故事情节、外表和感觉为特征。所有渠道都相辅相成，使得品牌能够准确地按照预设地点、方式和时间影响客户，且不*线上或线下渠道、媒介或设备的影响。随着设备、渠道和媒体三者间的客户旅程变得*益复杂，而新的科技形式又使这一复杂趋势有增无减。这种付费媒体、自有媒体、免费媒体共同影响的策略使营销人员能够免*现有技术带来的干扰。 由于数字网络、社交渠道、云技术和移动平台的出现，以及对于便利的认识的转变，消费者在做出购买决定时的方式也随之发生了改变。如今，品牌遇到的挑战是，无论消费者采用何种渠道，品牌商都要“截获”这些难以捉摸的客户，并灵活地运用媒体集群。融合媒体方兴未艾，如果营销人员不采取行动，营销效果就会大打折扣。品牌商的融合媒体经验滞后从内部来讲，品牌商的营销分组组织性强，各分组界限清晰、竞争性强、权力斗争严重。它们内部为了预算和声望进行竞争。具体模式如下。 ■各部门各自为战，社交媒体团队催生变革。品牌商只会慢慢意识到由公司内团队分裂造成的付费媒体、自有媒体和免费媒体的融合需求。而融合的实现常需要得到负责社交媒体管理部门的支持，因为这一部门是专门负责在脸书或推特上发布社交公告的。虽然营销人员看到了付费媒体、自有媒体、免费媒体融合的需求，但他们没有权力、预算和影响力使其他营销部门的同事支持这一融合工作。在多数组织中，这类调整和融合工作不**于营销部门，还需要其他与客户打交道的部门加入，比如，人们*先想到的就是产品团队和客服部门。 ■部门各自为战的特点阻碍了融合。其他营销部门也会慢慢看到融合的需求，但是由于缺乏监管所有媒体工作的领导力，没有跨部门的管理权，没有统一的评估标准或沟通渠道，它们的行动会因此*到阻碍，或者它们将失去前行的动力。没有内容策略的公司同样不能在这一环境中进步，因为它们缺乏内容营销资产，不能保有在自有渠道中的影响力，也不能有效和快速地对免费媒体做出回应。品牌商不能坐等外来合伙人带头推动整合工作。进行有效组织，并协调外部供应商和各代理商是品牌商的责任。而履行这一责任，只有靠品牌商主动出击，促使内外部完成变革。 ■五花八门的工具使营销人员无法开展工作。品牌商都想努力得到涵盖内容管理系统（CMS）、营销自动化、广告管理、分析、多个社交工具和客户关系管理（CRM）系统的全套软件。它们不得不整合各类系统，因为这些系统阻碍了它们使用上述工具提供持续客户体验的能力。整合之后的数字营销套件正在出现，但到底是采取*佳方案，还是采取通用方案的争议将会一直存在。然而，品牌商不能靠一己之力完成媒体融合，它们必须协调机构合伙人，才能影响多变的客户。具体措施如下。 ■避免营销宣传活动至上、崇尚与客户持续接触的想法。传统数字广告机构常将重点放在它们有经验的渠道上。这类工作的展开通常是短期的，因为基于宣传或广告的活动，常有清晰的可评估的结果。另外，负责与客户进行长期接触的社交机构将几个季度的时间花在一项工作上，往往很难评估公司的投资回报率。 ■通过减少短视的渠道关注点来发现机遇。各类营销机构多是专业性的，而且并不觉得在其他重点领域的同行有能力完成融合。数字营销机构宣称社交营销机构缺乏*大的品牌格局，而社交营销机构则认为媒体购买公司忽视了与客户的长期接触。但无论如何，不融合，所有的营销机构都会失去诸多机会。 ■帮助各营销机构度过与不断变化的工具组合的磨合期。多数营销机构都在努力进入它们核心专业领域之外的新渠道。社交营销机构负责社交网络中的社交广告，但常与大型的媒体购买营销活动脱节。数字营销机构虽具有社交能力，但常局限于较短的营销宣传活动。为了解决这些问题，我们希望不同组成要素之间实现并购，并能够提供一个统一的融合媒体解决方案。另外，这类服务供应商必须不断投资，支持相关研究，以不断跟踪记录持续变化的品牌监控工具组合、脸书宣传软件、社交媒体管理工具、内容管理系统等的情况。 以*优质的内容分析来挖掘并获取潜在的客户 ？详尽阐释了内容营销与内容策略，不仅可为公司网站或博客等自有媒体项目带来价值，还会为从社交媒体到广告，再到线下渠道等其他所有营销倡议活动带来价值。 ？引入了可口可乐公司、迪士尼公司、IBM公司、Adobe公司等典型案例，对其解析引人入胜，能够帮助所有营销人员做出组织、人员配备和工作流程等方面的必要决定，以促进内容在组织各层级部门间的上传下达。