极致引流(用消费者思维颠覆传统成交路径)/新商业思维系列

作者简介

熊玥伽，四川大学新闻学硕士，“考拉看看”联合创始人，资深财经记者。曾供职于《成都商报》和《每日经济新闻》，重点研究一线企业家命运、行业现状和趋势，也长期深入关注中国和全球经济的发展，并多次采访诺贝尔经济学奖得主，著有《大合并漩涡：互联网时代的中国式并购》、《大父母：卓越企业家的父母》。

内容简介

“《纸牌屋》预示着一场革命！”这句话出自英 国《独立报》。从拍摄到播放，《纸牌屋》的整个操 作流程都是一种行业性颠覆。 颠覆一：谁来导演这场戏？ 与公开调查“观众想让谁当主角”“观众想让剧 情怎么发展”的传统做法不同，Netflix通过大数据 在背后悄悄地分析观众。当观众在不知情的情况下看 到一部符合自己期待的电视剧，他会惊喜地评价：“ 对，这就是我想要的！这部电视剧太好看了！”相反 ，如果观众早就公开参与了电视剧的制作过程，这种 惊喜感就会大大降低。 所以说，大数据带给观众的，不仅是最爱的演员 和剧情，更是一种发自内心的满足和一种被读懂的默 契心理。这种心理的现实反映将成为流量聚集的基础 ，其结果必然是获得令制作方满意至极的超高收视率 。 在对已有的大数据进行分析后，Netflix发现了 一个看上去似乎有点风马牛不相及的巧合：喜欢观看 BBC版本《纸牌屋》的观众会经常观看著名导演大卫 ·芬奇拍的电影，同时，他们也是奥斯卡影帝凯文· 史派西的忠实粉丝。从数据来看，这三个因素“无缝 对接”，形成了一个共同的区域，《纸牌屋》的导演 、主演就此决定。随后，为了邀请到“红火三要素” 之一的凯文·史派西出演该剧，剧组又苦等了10个月 ，足见拍摄团队在选择导演和演员时对于大数据分析 结果的重视程度。 颠覆二：演观众心中所想。 《纸牌屋》的主角弗兰西斯·安德伍德是一个反 英雄人物。如今，影视剧中已经有很多此类人物形象 ：《黑道家族》里的托尼、《嗜血法医》里的德克斯 特、《绝命毒师》里的沃尔特·怀特……，观众们已 经习惯这样的形象，并且有所期待。同时，数据表明 ，很多普通人对于政治、权利、阴谋都有相当强的好 奇心和求知欲。在这一个层面上，《纸牌屋》引起了 观众心中的共鸣。 最让人印象深刻的是，美剧版的《纸牌屋》保留 了BBC原剧中主角直接转身对着镜头向观众独白的形 式，增加了观众的参与感。就是这样简单直接的表达 方式，让人们直呼过瘾。正常情况下，阴谋家不会向 你直陈自己的动机，而这部剧的主人公却能把自己邪 恶的念头完全展示出来，讲解自己如何狡猾而高效地 达到目标，摧毁敌人，在某种程度上道出了人性中最 恶的部分。 在大多数时候，人们在生活中基于种种束缚，无 法将心中的想法完全释放出来。一方面，公众总是希 望领导者品德高尚、行为端正，另一方面，大家又会 怀疑，一个看似正派的领导，是否真的如表面那样。 久而久之，大家会更愿意相信，一定权力地位的人物 ，或多或少总要涉足灰色地带。而在主角弗兰西斯身 上看到的这一切，观众能够让自己生活中的压力或不 良情绪得到一定的释放。 颠覆三：让你一次看个够。 实际上，《纸牌屋》最大的颠覆是在播放模式上 。 传统美剧连载的播放习惯是每周播放一集。然而 ，Netflix根据大数据分析发现，其实很多人不喜欢 在固定时刻收看电视剧，每周只播一集的形式会让人 有反感情绪，甚至会造成部分用户的流失。人们偏向 于将周播剧“攒起来”，在某个空闲时间一次性看好 几集或者干脆一次性看完。因此，Netflix再次“顺 从”大数据的导向，选择一次性播放完整的13集《纸 牌屋》。 这种形式减轻了观众每周等待的焦虑心情，同时 保证了剧情的结构完整和核心明确。该剧的编剧鲍尔 ·威利蒙曾说：“我们当然也有收视的压力，但性质 不同。我们是从26集、26小时的视野出发考虑问题， 不仅是一集电视剧，或者一部两个小时的电影的容量 。” 颠覆四：没有广告更疯狂。 按照传统的操作办法，一部影片在推出之前一定 会“造势”，甚至在开播之前就启动营销计划，一直 持续轰炸到上映后。然而，这样方式已经让人疲惫， 市场反应也开始趋于平淡。 与传统不同的是，《纸牌屋》没有广告，只是在 Netflix网站上做了推荐，却收获了意想不到的好结 果。 为了重磅推出《纸牌屋》，Netflix又适时推出 了1集免费试看的策略，在包月制的价格模式之下， 吸引非订阅用户向订阅会员转变。该剧第一季推出后 两周内，有10%的Netflix用户观看了全剧，其中80% 的观影者给出“好”或者“超好”的评价，86%的 Netflix用户表示因为《纸牌屋》不会退订。 连一向高傲的《纽约客》杂志也不吝对《纸牌屋 》的溢美之词，称该剧的推出，“让数十年未曾变过 的家庭娱乐模式，第一次发生了根本性的变化。” 从行业影响来看，《纸牌屋》的出现，颠覆了人 们对付费流媒体的固有印象，比如，网络视频业内容 缺乏、植入广告过多、剧情生硬、粗制滥造等令人诟 病的问题在这部剧身上看到了改变。之后，网络视频 平台如何以用户为中心设计引流策略、如何挖掘用户 需求、如何提高品牌形象等等问题，都有了一个模板 式的答案。 P9-13