22条商规（精）/定位经典丛书

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很多人认为，市场营销 的基本任务在于要让你的 潜在顾客相信你可以提供 更好的产品或服务。事实 并非如此。如果你只占有 很小的市场份额，并且不 得不与更大、更有钱的对 手竞争，那么你的营销战 略可能在一开始就是错的 ，你违背了市场营销的第 一条定律。 市场营销的关键点是： 创造一个你能成为“第一”的 新领域。这就是领先定律 ：成为第一胜过做得更好 。在潜在顾客心智中先人 为主，要比让顾客相信你 的产品优于该领域的首创 品牌容易得多。 问问自己下面这两个问 题，你就会知道市场领先 定律是多么正确： (1)第一个独自飞越大西 洋的人是谁？是查尔斯·林 德博格。 (2)第二个独自飞越大西 洋的人又是谁？不容易回 答了吧。 第二个独自飞越大西洋 的人是伯特·辛克勒。伯特 是比查尔斯更出色的飞行 员，他飞得更快，耗油也 更少。然而，谁又听说过 伯特·辛克勒这个名字呢？( 他离开家以后，就连辛克 勒夫人也再没有他的音讯 了。) 尽管林德博格的做法有 着明显的优越性，但是大 多数企业还是走了伯特·辛 克勒的道路。它们总是要 等到市场成熟了以后再带 着更好的产品进入市场， 通常还以自己现成的企业 名称命名该产品。在当今 的竞争环境中延伸原有品 牌名称的仿效产品几乎不 可能成为一个利润丰厚的 大品牌(定律12：延伸定律) 。 在任何品类中，领先品 牌必然是那些首先进入潜 在顾客心智中的品牌。比 如，在租车市场是赫兹， 在计算机领域是IBM，而在 可乐领域是可口可乐。 第二次世界大战以后， 喜力是第一个在美国站稳 脚跟的进口啤酒品牌。40 年以后，销量第一的进口 啤酒又是哪个品牌？是口 感最好的啤酒，还是喜力 啤酒？现在共有425个品牌 的进口啤酒在美国销售， 可以肯定，其中必有一种 啤酒的口感要优于喜力， 但这又有什么用呢？今天 ，喜力啤酒仍以30%的市 场份额稳居进口啤酒销售 第一的宝座。 米勒淡啤(Miller Lite)是 美国国内第一个淡啤品牌 。那么，当今美国销售第 一的淡啤是哪个品牌呢？ 是口感最好的，还是先人 为丰的那个品牌？ 有些第一无法成功 并不是所有第一都能稳 操胜券。时机非常重要： 你的“第一”也许来得太迟。 例如，《今日美国》(USA Today)是美国第一份全国 性的报纸，但它不大可能 会取得成功。该报创刊至 今，没有一年盈利，亏损 达8亿美元。在当今这个电 视时代，创办一份全国性 报纸或许为时已晚。 有些“创造第一”的想法 也许根本就是错误的，因 此也不可能取得成功。冻 爪(Frosty Paws，第一种狗 食冰激凌)就是此类不成功 的例子。虽然小狗喜欢吃 这种冰激凌，但是，是它 们的主人在为它们购买食 物——他们认为小狗根本不 需要有自己的冰激凌，舔 舔盘子它们就已经心满意 足了。 领先定律适用于任何产 品、任何品牌。任何品类 。例如，假设你过去并不 知道在美国的第一所大学 的名称，但只要用“最著名” 替代“第一”，你就可以猜个 八九不离十了。那么，在 美国处于领先地位的大学 是哪一所呢？可能大多数 人都会说是哈佛大学，没 错，它也是美国建立的第 一所大学。[那么，在美国 建立的第二所大学又是哪 一所呢？是威廉和玛丽学 院(College of William and Mary)，它的名气仅比伯特· 辛克勒稍响一点。] 世上没有哪两种产品会 比双胞胎更为相似。不过 ，即使是双胞胎也总是抱 怨说双胞胎中人们最先认 识的那个通常会得到更多 的宠爱，即使人们也认识 另外一个。 P3-5