隐性说服力（广告中的33种心理影响技术）

作者简介

Marc Andrews，理学硕士，文学硕士 1978年出生于德国克莱沃(Kleve)，心理学者、布景师、设计师。他先后获得行为科学方向的硕士学位和图像编辑设计方向的硕士学位。在攻读设计方向硕士期间，他致力于将修辞学、符号学、心理学同视觉设计融合起来。自2008年起，他成为Andrews：degen(Andrewsdegen. com)视觉交互公司合伙人，公司位于阿姆斯特丹，从事广告、商标设计、编辑设计、数字工程等项目。公司客户遍及商界、政界、社会文化等领域。另外，他还教授设计心理学、荷兰设计理论等课程，并在国内外多家学术机构进行演讲和开办工作坊。

内容简介

03 登门槛技术 先提一个小请求，就为后面的大请求铺平了道路 想象一下，假设有个人请求你为敬老院志愿工作 捐一点点钱，你同意了。1周以后，这个人又来了， 问你是否愿意抽出1小时，去当地的敬老院看看那些 老人，结果你可能又同意了。这个例子就是登门槛技 术（foot-in-the-door technique，简称FITD）的 成功运用。 登门槛技术是一种多步骤的影响策略。首先，你 向别人提出一个很小的请求。过一小段时间，你再对 他们提出一个更大的请求，这个请求必须和前一个小 请求相关。结果发现，相比直接提出大请求，前面有 一个小请求做铺垫会显著提升人们服从大请求的概率 。 登门槛技术背后的心理机制仍有待讨论，最有可 能的是若干心理过程在其中共同起作用。其中一种可 能的解释是自我知觉理论，该理论认为，我们会像观 察别人一样观察自己的行为（同意捐钱），并且根据 已做出的行为来调整自己的态度（既然捐了，我就必 须得觉得这件事是重要的、高尚的、好的……）。正 因为你的态度改变了，下一个请求若与此相关，就很 好地匹配了你刚刚调整过的新态度。还有一些解释是 围绕承诺和一致性进行的。这类假说认为，你已经在 公开场合对第一个请求进行了肯定，而第二个请求和 第一个请求是出于同一理由，若你不同意第二个，就 意味着你前后不一致，你这个人不可靠。你当然不希 望给人这种印象。特别是当前后两次请求是同一人提 出的时候，这种效应尤为强烈，因为那个人清楚地知 道你最开始可是同意了的。 登门槛效应目前已进行了广泛的实验室研究，并 被大量地应用于实际生活领域。它是当今最负盛名的 影响技术之一，只要做法正确，用它进行说服的成功 率相当高。在其他条件相同的情况下，如果能做到以 下几点，登门槛技术将发挥出最佳效果： 第一个请求需要对方付出某种程度的努力，最好 是做出一项实际的行为，而非简单答应一句“好的” 。 对方执行了第一个请求之后，最好能够得到赞扬 、认可或奖励。 后续更大的请求明显与第一个小请求相关，最好 是在同一系列里有递进性。 尽管在使用得当时，登门槛技术能够发挥强力效 果，但其中仍然有几个方面可能降低说服力。首先， 该技术可能会引发对方的阻抗。想一想，如果同一个 人连续跑来找你两次，你可能会觉得这个人有点偏执 ，对你有些冒犯，从而引发一些不好的情绪反应。其 次，要设计第一个请求，条件是很苛刻的，这个请求 既不能太大，也不能太小。它至少要让对方做出一个 行为，又不能太难办而招致对方的直接拒绝。所以很 显然，只有在第一个小请求被对方接受的情况下，登 门槛技术才会非常有用。 04 应许之地技术 买下这个产品，你就能跟我来到应许之地 在正常情况下，消费者购买某种产品，是因为这 种产品能够满足他们的基本需求（比如，饿了想填饱 肚子，脏了想清理干净）。可有时，一个只能满足基 本需求的产品却会向你许诺，买下它，你就能满足一 些原本和这个产品不相关的其他需求（社交、情感、 性）。应许之地技术就是这样一种说服方式，它引诱 你购买某个产品，因为它让你相信，这个产品能帮助 你达到某个理想的目标——尽管这个目标有时并不真 实。 许多影响技术都建立在具体实际、诚实坦白的基 础上，来说服消费者购买产品，而应许之地技术与此 正相反。该技术最直接的目的就是在目标受众的头脑 中建立起最强有力的奖赏反应。尽管那些许诺可能过 分夸大，甚至明显就是谎言，但它们直接击中了我们 内心最强烈的渴求，这让我们面对引诱时根本无法拒 绝。该技术至少可以通过以下两种方式起作用： 1．人们希望这个夸张的许诺是真实的。当我们 使用像艾科（Axe）香氛这样的男性产品时，尽管我 们知道，自己大概吸引不来一群性感的模特，可我们 还是会说服自己，若能把自己喷得香香的，至少会让 那些漂亮的女士们多看我们一眼（见下页的广告图） 。（P16-20）