故事模型2.0

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权威，迷恋数据和事实之罪 这个故事从一开始就听起来很可疑：有种面料实在是 太精致了，以至于愚蠢的人会看不见？说实话，这个国王 在裁缝向他交工的时候，发现自己完全看不到衣服，就已 经要大惊失色了。可是他想，这些裁缝是专家，谈论衣服 的时候，他们肯定知道自己在说什么。国王不想被这些有 识之士看成是傻瓜，于是不情愿地掏出了一些金币。随后 ，他在游行中穿了这件新衣。他以为经过人群时，可以透 过人们窃窃私语的紧张表情来推断人群中有多少像他一样 的傻瓜。可是整件事其实就是一个错误，最终，一个孩子 的声音划破了空气：“皇帝没有穿衣服！” 这是最家喻户晓的故事之一了，出自最著名的故事家 安徒生之手，至今我们已经从斯里兰卡、印度和土耳其的 民间传说中找到了不同的改编版本。它告诉人们什么？专 家不值得信任。 我们对自身重要性的热忱会诱使我们犯下虚荣之罪， 同样地，在自己的领域中过度追求专业也会诱使我们犯下 权威之罪。我们常常想把事实摆出来，就等它自己开口推 销自己。我们罗列出产品性能、吐出一大串术语、匆忙展 示各种凭证，最终却只能在得不到任何回应时疑惑地挠挠 头皮。 如今，随着前所未有的大量数据和能够赋予数据含义 的科技为人所用，专家们就可以对他们了解的事情更有把 握。然而，寄希望于人们对专家的专业知识的信任还是行 不通，这显然是有原因的。公众早就在一次又一次的骗局 中领悟到了，所谓的专家就是最大的骗子或傻瓜。政府专 家已经对包括油漆铅含量、沙利度胺药效以及杀虫剂在内 的一切进行了认证，表示没有任何问题。医生建议我们抽 骆驼牌香烟。英国石油公司（BP）的专家告诉我们“深水 地平线号”上不会发生意外。我们早就厌倦了这一切。 对于那些依赖权威的品牌来说，还有一个更为重要的 陷阱：越觉得事实强大，就越容易忘记与受众建立情感联 系，甚至任何联系。这会让品牌误以为没有故事也能得到 认可。非营利机构的推销者，特别是那些关于气候变化问 题的从业者，往往会犯这个错误。他们不像手袋设计师那 样知道形象高过一切，许多气候变化问题的活动家只知道 举证科学理论和专家支持，就好像他们的营销策略是辩论 社写的一样。 著名气候学家詹姆斯·汉森（James Hansen）在几十 年的试验和错误之后才认识到权威之罪。作为美国宇航局 的首席科学家，以及最早发现二氧化碳在气候变化中作用 的学者之一，汉森是无可非议的专家。作为一名科学家， 其实“专家”这个角色是他非常珍视和呵护的。所以，无 论收集到的数据多么令人震惊，汉森都选择了冷静地公布 他的发现而不做评价。这并不是他不担心地球的命运，他 只是认为事实不言而喻。 汉森实践这一策略40年后，他的好朋友、环保人士比 尔·麦克奇本（Bill McKibben）总结这一策略的效果： “汉森和我想的一样，我们都认为这些事实如此强大并有 震慑力，只要将它们摆在每个人眼前，大家就会有所行动