伟大品牌的重大错误(精)/经济与法译丛

作者简介

甄杰，管理学博士，华东政法大学商学院副教授、硕士生导师、企业发展研究所所长，同济大学EDP特聘讲师、发展研究院秘书长、中国产业园区发展研究中心执行主任，上海市闵行区文化产业发展顾问，******开发区人才培训专家团成员，中国世界经济学会会员，《当代财经》匿名评审专家。参与或主持**自然科学基金项目、**社科基金项目、**软科学研究计划项目、***高等学校博士学科点专项科研基金项目、上海市“科技创新行动计划”软科学研究重点项目、上海市教育委员会科研创新项目等多项研究课题。获得***及省部级学术、教学奖励10余项。

内容简介

**章 糟糕的广告 ***失败的广告 卓有成效的广告拥有让人惊奇并改变认知的力 量，它甚至能将自身烙入民众印象之中并根植于大 众文化。想想为宣传土豆泥而创造的火星人，可口 可乐的广告歌曲“我想要教会世界歌唱”，吉尼斯 啤酒广告中在澎湃浪花上热情而富有艺术美感的冲 浪者，还有安杰诺公司为纸巾广告设计的可爱的蹦 跳小狗，这些都是让人印象深刻的广告案例，它们 通过与企业目标客户互动来传递品牌理念。有时， 通过这些巧妙的创意，可以展现**的执行技术或 是**实现广告策划者想达到的效果，广告也因此 成为一项里程碑式的事件。苹果电脑的麦金托什机 是一个开创性的产品，但是如果没有1984年 Chiat/Day广告公司（现为TBWA公司）为它制作的振 奋人心的夸耀式商业推广，它还能达到同样的知名 度吗？这支大手笔的反乌托邦史诗广告，由**影 视制作人雷利史考特（Ridley Scott）指导，这位 刚从《银翼杀手》《异形》两部批判主义科幻电影 中大获成功的导演，借用《1984》科幻小说的场景 设计了该广告，这不单引起了人们的关注，*使得 人们把苹果产品视为真心为了大众利益而勇于挑战 的角色。另一方面，广告还影射当时的竞争对手IBM 公司与苹果的理念相反，是计算机行业的“独裁者 ”“老大哥”，在行业内施压以使业界对它顺从。 为了达到良好的效果，广告在数量上不必庞杂 ，能用*简单的想法恰如其分地传达理念才*有效 。19世纪五六十年代，恒美广告公司以其远见和胆 识为德国大众汽车公司和跨国汽车租赁公司安飞士 所创作的广告——这一时期正是聚集在麦迪逊大道 的众多广告狂人的鼎盛时代——就**颠覆了传统 的营销方式。在人们以“大”为佳的时期，恒美广 告公司却为敏捷高效的小甲壳虫车打出“想想还是 小的好”的标语，鼓励司机们重新思考交通工具中 什么才*为重要。至于安飞士，恒美反而利用了该 公司为大众所知的弱点——落后于赫兹租车公司— —用“因为我们只是第二，所以值得*加努力”的 广告进行宣传，扭转了市场不利地位，以诚实和成 功地自我表达赢得了尊重。由于立足于顾客服务， 安飞士作为一个具有挑战性的品牌而将有*长的路 要走（这真是一个助力汽车企业发展的广告）。此 次广告浪潮后，在19世纪60年代的4年时间里，安飞 士公司的股票份额完成了从11%到35%的飞跃。“我 们值得*加努力”的标语如此引人注目，以至于在 此后半个世纪，它都成为安飞士市场营销传播的中 流砥柱。 为英国《曼彻斯特卫报》这一全国性综合*报 所创作的广告作品“三只小猪”赢得了2012年戛纳 创意节影视**类金奖。该广告戏剧性地重塑了“ 三只小猪”的经典童话故事，表现了在当今社会媒