海上花开(月份牌历史与艺术)(精)

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所谓月份牌，在很大程度上就是添加了商 业信息的石印年画。由于其出产迅速、产能巨大 ，加之色彩鲜艳、成本低廉，很快就使传统的木 版年画相形见绌并迅速败下阵来。大约在1900 年之后，月份牌就渐渐占领了日益衰落的木版年 画市场，不仅遍及全国各大城乡，还远销到海外 华侨聚居的国家；到民国初期，月份牌已基本取 代传统年画而一花独放了。正如艺术史家王树村 先生在其著作中所言：“清末兴起的石印机器印 制的年画（月份牌）逐渐占领了苏州桃花坞、天 津杨柳青这南北两大木版年画市场。到了辛亥革 命后，两地木版年画虽然尚有新题材的画样刻印 ，但已寥寥无几了。”月份牌是晚清期间伴随着 商业的激烈竞争而诞生繁荣的。进入民国以后， 随着工商业的发展繁荣，月份牌的市场也更加庞 大，几乎所有生意兴隆的行业都发行有月份牌， 以此作为赠品来推销自家的商品。而无伦是商埠 闹市，还是城镇乡村，月份牌都是大受青睐的礼 物，其受欢迎的程度，有时甚至要超过商品本身 。月份牌不但在一般市民群体中受到欢迎，就是 知识阶层也往往未能免俗。1910年蔡元培在德 国留学，张元济春节期间特地给他写信问好：“ 寄上月份牌十份，并乞分致同人为祷”。商务印 书馆、立报社等还曾多次举行过月份牌展览会， 借以推广企业文化。这些都说明月份牌在当年是 十分时尚的礼物，不但一般市民百姓买来悬挂张 贴，就是知识分子精英阶层也彼此相赠，以之为 礼物，甚至政府部门也印有自己的月份牌，作为 公关之需，用途十分广泛。年画和月份牌的一个 显著区别是，年画本身是出售的商品，它不会刻 意去宣传其他的商品；而月份牌从其一诞生开始 ，就是附属于其他商品的广告附赠物，它是为宣 传商品而崛起并繁荣的。在现代媒介尚未发达的 年代，商家对月份牌画的广告宣传功能情有独钟 ，将之作为宣传商品的首选工具，而漂亮时髦的 月份牌画也成为市民们争相寻觅的珍宝。为此， 财大气粗的商家们竞相出高价雇佣优秀画家进行 月份牌创作，以谋取最大的商业利润，以至于在 当年的商圈里流传着这样一句话：一幅好的月份 牌画能支撑一款质量平庸的商品，甚而有可能创 造出销售奇迹。月份牌画崛起之初，主要面向市 民阶层和乡镇富裕农民，故画面较多表现传统内 容，如戏剧故事、古装仕女等。以后逐步以城市 中产阶级作为主体消费对象，因而画面大量出现 飞机、游泳池、高尔夫球等时尚消费和唱机、钢 琴、电话、洋酒等高档奢侈品。当时月份牌着重 表现的是：舒适的生活——洋房、汽车、佣人， 优秀的特质——宽容、优雅、亲切，美好的形象 ——健康、端庄、秀美，并以此作为大众消费的 导向和风向标。在艺术层次，月份牌的美人画，