管理品牌资产(珍藏版)/品牌经典系列

作者简介

戴维·阿克，(David Aaker)，世界级品牌管理大师，世界著名的品牌战略研究权威，被誉为“品牌资产鼻祖”和品牌营销领域的“教父”，美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略教授，全球营销思想领域的30位领袖之一。

内容简介

资产和技能的作用 把主要工作重心从短期财务管理转移到资产和 技能的开发与维护，是进行战略定位的一种方法。 资产是企业拥有的优于竞争对手的资本，例如品牌 名称或零售地点。技能是企业比竞争对手做得好的 地方，例如广告宣传或高效的生产制造。 资产和技能是企业获得持续性竞争优势的基础 。企业做什么（企业的竞争方式和企业选择的竞争 范围）通常很容易被人模仿。然而企业是什么却要 难模仿得多，因为这里面要涉及对资产或技能的获 取和控制。任何人都有权利选择超市来分销谷类食 品或洗涤剂，但很少有人有能力像通用磨坊食品公 司那样做到高效。适当的资产和技能可以阻挡竞争 对手的猛烈攻击，让企业长时间地保持竞争优势， 并获得长期利润。这里的问题是，我们需要找到核 心的资产和技能，从而使企业获得竞争优势、建立 竞争优势、保持竞争优势并高效利用竞争优势。 我们都知道，资产是滚滚利润的创造者，特别 是当资产资本化，并出现在资产负债表中时。例如 ，政府债券是一种典型的资产，厂房、设备和工人 的工厂也是一种资产。当然，工厂与政府债券不同 ，它需要有积极的管理，而且必须进行维护。 然而，企业最重要的资产是无形的，例如组织 人员和品牌名称，由于它们没有资本化，因而无法 显示在资产负债表中。“无形资产”的折旧是无法 评估的，因此，除了现金流和短期利润，我们还要 对无形资产进行保值。众所周知，即使情况不容乐 观，也必须保有工厂这部分有形资产：一方面，利 润表中含有折旧的部分；另一方面，维护也是必需 的。相比之下，无形资产则更加脆弱，对它们的“ 维护”也更容易被忽略。 管理品牌名称 以品牌名称为代表的资产就是一种无形资产。 对于很多企业而言，品牌名称及其含义是最重要的 资产，是建立竞争优势的基础，也是未来滚滚收益 的前提。只不过，大家都盲目地认为，品牌名称必 须保值、必须增值，因而品牌名称的管理大都杂乱 无章，缺乏连贯性。 凡事求快的美国经理常常忙碌于每日业绩的衡 量，因为这件事做起来更容易；他们不会把工作重 点放在品牌资产上。东北公司股价大跌是什么造成 的？降价促销能否打败新产品的挑战？我们怎样做 才能战胜市场新人？我们能否把名称用在其他部门 的产品上，以解燃眉之急？怎样才能实现持续增长 ？品牌名称能否成为进入新产品市场的通行证？ 解决好品牌的短期问题，说不定会带出一项行 之有效的举措，在某些情况下，这样的举措甚至是 长期有效的。然而这种做法也有危险之处，即品牌 在得到开发的同时，也可能因为过度开发遭到恶化 。如果对品牌扩展不加限制，品牌的核心联想就会 本书是的“品牌三部曲”的第yi部，同时也是开创和奠基之作，《创建强势品牌》和《品牌领导》的理论观点均生发于此。 我们为什么需要把品牌作为一种资产？对于顾客来说，品牌意味着信息和信任，它向顾客传递一定的信息，方便顾客做出购买决策；对于背后的组织来说，品牌意味着高效和价值，它是一种绵延不息的竞争优势。品牌作为一种抽象和虚拟的资产，为顾客和组织双方创造了不可替代的价值。 本书对宝洁象牙皂、日产、多芬、李维斯、雅马哈、派克等品牌进行了深入细致的研究，以非凡的智慧阐明了品牌资产的定义，使读者能够更清楚地了解品牌资产如何创造价值。书中提炼出品牌资产的五种基本资产，运用典型案例，具体说明如何通过依次创建、培育和利用这五种品牌资产，从战略上管理品牌。