市场营销策划(普通高等院校十三五规划教材)

作者简介

张存明，山东交通学院经济与管理学院，市场营销专业副教授，教研室主任。主要科研方向：市场营销管理、交通运输管理、汽车企业管理。主编教材《广告策划与管理》、《网络营销》等5部；发表专业论文20余篇；主持或参与省、厅级课题12项。兼任山东行为科学学会理事，山东职业技能鉴定中心顾问。

内容简介

第三章　营销策划的程序与成果 　　 1.了解营销策划过程模型，掌握X型三阶段营销策划过程模型； 　　2.掌握营销策划书的格式与内容。 　　 **节营销策划过程模型 策划的阶段划分，实际上就是对策划整个过程的分析和分解，理清策划的方向、思路和问题，对策划给予指导。 　　 一、营销策划过程模型概述　 　　1.约翰·迈力特的策划阶段划分 　　约翰·迈力特是美国**的策划大师，他曾在美国**资源策划委员会提出了**的策划过程三段论。他指出，策划通常要经历三个阶段：设定目标、测定现状、设计明确的活动计划。 　　他认为，将管理所推行的策划业务分成三个广泛的阶段，似乎*易于理解。这三个阶段相互间有密切的关联，大体上同时进行，一定能相互给予影响。 　　2.艾德伍德·班菲尔德的策划“四阶段论” 　　美国哈佛大学艾德伍德·班菲尔德指出，为便于计划，可将策划过程分为四个阶段，使计划*合理：状况的分析、目标设定并具体化、行动路线的设计和结果的比较评估。 　　3.X型三阶段营销策划过程模型 　　以上两位大师的策划过程模型都比较简单，所涉及的内容也基本一致，其区别只有两点，一是前者将目标放在了**位，将现状分析放在第二位，而后者相反，将前两项颠倒。其实，这只是文字表述的需要，从思维角度来讲，两者并没有先后之别，而是需要反复思考，互为条件，约翰·迈力特也明确指出“这三阶段相互间有密切的关联，大体上同时进行”。二是后者较前者增加了第四步“结果的比较评估”，使策划方案多了一个事后评估。其实，前三个阶段已经形成了一个相对独立的策划方案，接下来要进入实施阶段，实施之后才产生结果，为了便于分析，第四阶段暂时舍弃。 　　我们结合以上两种观点，从思维的角度提出三阶段策划过程模型。从思维的角度来看，这三阶段分别经历了从发散思维到集中思维再到发散思维的过程，我们将其形象地称为X型三阶段营销策划过程模型，如图31所示。 希望读者通过本书掌握策划的基本原理、营销策划的前沿思想、营销策划的创意技巧与方法。进一步掌握营销调研、营销分析策划，*终熟练运用营销战略策划、产品与品牌策划、定价策划、渠道策划、广告策划、公关策划、促销策划的原理与实践*作要领。