销售的革命

作者简介

尼尔·雷克汉姆(Neil Rackham) 全球权威销售咨询、培训和研究机构——哈斯韦特公司的创始人兼首任总裁。他被称为“研究提高销售效率和成功率的先驱者”，并成功地将研究和分析的方法引入销售队伍管理的视野，是人们公认的成功销售先锋，受到全球广泛的赞誉。由于成功开发了SPIN销售模式，奠定了其在全球销售研究领域的泰斗地位，本书就是其最具代表性的成果。

内容简介

第1章　新销售：从传播价值到创造价值 假设30年前在工作中沉沉睡去的里普·范·温克尔在沉睡了30年后，今 天第一次醒来。他困倦地环顾四周，发现他的企业发生了巨大的变化，以至 于他都有点认不出来了。他漫步在生产车间，看着前所未见的新型机器以及 陌生的新技术，他禁不住揉着双眼，以便看得更加真切一些。尽管这些创新 令他感到不同寻常，但他很快会注意到一些更加新奇的东西。他会情不自禁 地低声说道：“世界真是大不相同了。”因为现在的生产车间与他记忆中的 相比，更像是一间实验室。油污都不见了，成堆的半成品也不知去向。然而 ，改变最大的并不是技术或环境，而是劳动力。没有人再做单一而重复的工 作，这里也看不到质检人员。那些发号施令的监督人员到哪里去了？谁是工 人，谁是管理者？现在，人们都以团队的方式去工作，取代了原来常见的那 种指挥控制体系。他们似乎是为自己做决策，一群人讨论着各种各样的问题 。这是一个很大的变化，因为在他那个时代，根本不鼓励员工在车问里交谈 。如今，没有人会站在那儿，等着别人告诉他下一步该做什么。在生产车间 ，工作的基本特性已变得面目皆非。 这可真是一场翻天覆地的变化，以至于温克尔根本无法在他醒来后的第 一天理解所发生的这一切。于是他离开车间想去寻找一些他熟悉的事情。他 朝打字室走去，却发现它已不复存在了。他试着去了其他几个部门，发现那 里的情况跟他在生产车间看到的情况一模一样。在每一个地方，他都发现了 新的技术和新的流程。最重要的是，他发现每个部门都采用了与工作性质本 身截然不同的方法。是不是每个部门都发生了这样的变化呢？也不尽然。他 曾经工作过的销售部门就和30年前他睡着时一样，几乎没有任何变化。尽管 大多数人现在都用上了笔记本电脑，然而，令人奇怪的是，大多数设备看起 来更像为了装点门面，而不是为了使用。再有就是销售部门现在有更多的女 性。其他方面仍是他所熟悉的。销售职能仍以三种客户来组织执行，即地区 性小客户、重要的大客户，以及为数不多的全国性大客户，他陷入沉睡那年 ，销售部的组织结构就已经是这种样子了。 温克尔又上岗了。公司决定让温克尔继续做他的销售工作。为了了解过 去30年间销售工作所发生的变化，温克尔和销售部经理一起出发了。他惊喜 地发现，与公司的其他部门相比，销售部看起来还是那样熟悉。当然，与过 去相比，现在的产品范围更广，而且每一种产品看起来确实更加复杂。竞争 在加剧，事物的发展也更加迅速。客户的需求越来越多，而且他们已不像30 年前那样易受他人的影响。如今，采用强行推销的方法似乎确实会让人销售 人员气馁，但即使在以前，温克尔也更喜欢通过关系而不是通过施压将产品 卖出去。销售经理依然希望他能填写客户拜访记录，虽然不断提高的科技能 让他利用电子设备而不是手工输入他的谎言和借口。他比以前挣得更多。那 些在生产车间工作的同事们的薪资结构已完全改变，而他的工资仍旧是由底 薪和销售提成组成。销售经理仍然用他熟悉的方式对他进行指导，以至于他 觉得自己好像从来没有沉睡过30年似的。销售经理向他讲述产品的特性和利 益，讲述反对意见的处理，讲述开放式和封闭式问题，全都是30年前的观念 。其实，即使温克尔对此一无所知，销售经理建议他去做的每一件事都能够 从1925年出版的斯特朗的经典著作《销售心理》（The Psychology of Selling）中找到。“好吧，”温克尔想，“谢天谢地，销售终归还是销售 。即使我再睡上30年，没准儿我还会获得成功。” 在每一个层面上改变 温克尔的这种想法是错误的。因为一股势不可挡的新生力量正在重塑着 销售世界。每家公司的销售职能部门都处在变革的早期，与20年前开始的那 场改变了制造业的变革相比，现在的变革是剧烈而深刻的。如果他再睡上几 十年，他会发现自己处于一个完全不同的世界。最主要的是，他不太可能再 去从事他以前的工作了。一些人估计，在五年之内，至少有一半的销售职位 会消失。销售的方方面面都在改变。客户对产品的期望发生了根本的变化， 正如我们在下一章中讲到的，他们的采购模式以及他们期望从销售关系中得 到的利益都在改变。销售组织也在改变。传承已久的按地理区域划分的组织 结构正在消失；按客户规模划分销售队伍一直是一项重要的组织原则，而如 今也不再是一种行之有效的模式了。由于新一代的销售经理人正在出现，销 售管理者的角色和性质也在转变。不论是销售职能的改变，还是客户层面上 的改变，科技都是推动变革的主要力量。我们将在第4章中看到，由于因特 网采购的激增以及采购方案的多样性，电子商务正成为一种持续上升的变革 的力量。它不仅改变了销售，也改变了我们生活的方方面面。销售的含义正 在改变，销售的目的正在被重新界定。 超越极限 大多数的公司，如温克尔所在的公司，可能刚刚开始感觉到这些变化。 今天，典型的销售队伍正处于一种不稳定的关口。显然，生活很快会变得与 过去截然不同，但这些不同之处是什么，或者这些不同意味着什么，他们却 一点也不清楚。然而有一些组织已越过了这个界限，进入了一个全新的销售 世界。温克尔可能不会认同以下这些公司的销售工作，他甚至可能不会把这 些工作称为“销售”。 几年以前，微软的一支销售队伍就以典型的B2B方式将软件包卖给企业 客户。现在，他们把时间花在将诸如系统专家、培训人员、软件设计人员或 安装人员这些独立的解决方案提供商的组织与调动上。他们与竞争对手联手 销售的可能性同与他们竞争的可能性一样大。对一个偶然的旁观者来说，很 难分清他们在卖什么或他们代表哪家公司。在拜访客户的过程中，有时并不 会提到微软或者微软的软件包产品，它们似乎更像是拜访之后产生的想法。 IRM将一支销售队伍派到总部在圣·路易斯市的孟山都公司（Monsanto ）。这家公司是农业及制药业的巨头。IBM卖给他们的是什么产品？是IBM的 硬件还是软件？都不是。IBM的目的是寻找在绘制植物和动物细胞基因图谱 时所遇到的基本问题。如果你参加过他们的讨论，你会觉得那根本就不是销 售。然而，正是通过这些会议，IBM得到了几十亿美元的合同。 嘉信理财（charles schwab）是中介服务行业中率先采用电话进行销售 的公司。你可以通过电话与经纪人（又叫做销售人员）交谈，他们会处理你 的业务。如果你决定这样做，你可以在因特网上拨打他们的电话，并进行交 易。这确实是一种销售，而且嘉信公司还会从交易中得到佣金。但在这种交 易中，没有销售人员或诸如此类的人员。这种销售完全是电子化的。 应用材料公司（Applied Materials）是一家设计并生产芯片制造机械 的公司。它们的机器能使英特尔这样的公司生产出神奇的微型晶片。是谁把 这些机器卖给英特尔公司的？是一百多名应用材料公司的员工。他们并没有 采用传统的销售方法，而是让公司的工程师、研究员、设计师、技术员、会 计师以及许多来自其他领域的员工每天与英特尔的员工一起工作，从而满足 英特尔的需要，达到销售的目的。如果你置身于他们的会议之中，你会发现 气氛是如此融洽，以至于很难分清谁来自应用材料公司，谁来自英特尔公司 。尽管这些会议确实是关于销售的，但你却不会看到任何被温尔克称之为“ 推销”的事情。以前人们对推销一词所做的最恰当的定义是卖方说服买方购 买商品或服务，如今，这种定义已不能准确地描述所发生的一切。 毫无疑问，在上述这样的销售行为中，正发生着一些与以往截然不同的 事情。但它不仅仅是指销售行为变得更复杂、更成熟；也不是指销售行为从 强硬变成温和，或者说销售中有了更多的技术因素，又或是个人销售被团体 销售所取代。这些都只是变化的征兆，变化的原因才是最重要的。销售正处 于全面变革的早期阶段。 P5-9