屏幕上的聪明决策

作者简介

什洛莫·贝纳茨，行为经济学领域的领军者，毕业于以色列特拉维夫大学经济学专业，康奈尔大学约翰逊管理学院博士，加州大学洛杉矶分校安德森管理学院教授及行为决定研究组联合**。 与“行为经济学之父 ”理查德·泰勒合作推动了“为明天多储蓄”计划，帮助400多万美国人提高了储蓄率，2006年，该计划列入美国《养老金保护法案》。 2004年入选《金钱》杂志（Money）评选的年度杰出人物，2005年又荣获美国教师退休基金会（TIAA-CREF）保罗·萨缪尔森奖。 目前担任加利福尼亚数字助推计划（California Digital Nudge Initiative）的首席科学家。关注网络行为，研究人们在面对屏幕时的不同思考方式，希望能够利用这些知识来设计*有效的信息与选择框架，从而提高人们的决策水平。

内容简介

重申一遍，这是一个**初步的结果。尽管如此 ，这个结果也与我的假说**吻合：人们在屏幕前思 考得*快，因此*依赖直觉式的应答和**印象，即 便这些应答和印象可能是有误导性、不正确的。 不过我并不认为实验是**的证明方式。我认为 有不断增加的间接证据表明，屏幕正在改变人们思考 的方式，让人们变得*加冲动和被动。首先，*常见 的是对网络世界节奏逐渐变快的抱怨。比如，我们经 常抱怨被需要及时回复的电子邮件所束缚；并对自己 无法集中的注意力感到焦虑——从一个站点快速跳到 另一个站点，从一条推文跳到另一条推文。这种焦虑 也得到了网站的分析数据的支持。托尼·黑尔(Tony Haile)是帮助内容提供商了解用户阅读习惯的 Chartbeat公司的CEO，他*令人惊讶的发现之一是： 用户对大多数网站访问的时间都不长。 事实上，55%的访问者阅读一篇普通文章的时间 不到15秒。这意味着大多数访问者并没有认真阅读内 容，他们只是基于对内容的**印象做出反应，快速 决定是继续看还是跳转网页。这种倾向性并不影响图 片的浏览，因为浏览时间的延长也不会改变访问者的 初始评价；但这对于以文字为主的网站就不是一个好 主意了，因为处理这些书面信息需要时间。我们正在 用速度替代深度。 这并不仅仅适用于我们所阅读的东西。Tinder一 是一款**成功的交友软件，它的机制很简单：用户 先通过Facebook的账户登录（也是一种确认用户身份 的方式），然后软件基于用户的地理位置和社交圈向 其**可能的约会人选。当一个新的约会者被**时 ，其照片和简短的个人描述便会占满整个屏幕。 Tinder如此受欢迎的原因在于其独创的手势：当 一个约会者出现后，用户可以在屏幕上向左划（表示 不感兴趣）或者向右划（表示感兴趣）。如果双方都 向右划，这对新人就进入聊天模式。Tinder的这种方 式鼓励人们快速对他人做出评价，一位普通用户每分 钟能够评价几十个陌生人（相比之下，大多数速配活 动需要参与者花3～8分钟去互相了解）。这也有助于 解释为什么Tinder每天能产生超过12亿次滑动。这是 一个为迎合我们快速**印象而设计的网站。既然我 们在*初的几百毫秒内就对对方做了判断，又何必再 花*多时间去了解对方的爱好和喜欢的歌曲呢？快速 滑动就是了。 我们在手机屏幕前可能思考得*快这一现实，在 消费者面对的价格上得到了极好地体现。美国东北大 学的研究人员在*近一次研究中发现，很多大型零售 商根据消费者是使用电脑还是手机购物来决定是否调 整价格和产品组合。比如，家得宝(Home Depot)就为 手机端用户提供*昂贵的物品选择。使用电脑端搜索 家得宝的产品均价为120美元，而在手机端同样的搜 索得到的产品均价为230美元。我并不清楚家得宝采 取这种价格策略的原因，不过如果说是因为移动端用 户*冲动我一定不会吃惊。毕竟，要在手机上做物品 对比并不容易。 我们在网络世界做的快速决定，无论是在Tinder 上选择约会对象，在《纽约时报》网站上浏览文章， 还是在家得宝官网上购买一台割草机，都带来了一个 显而易见的问题：如果**印象很大程度上影响了我 们的网络决策，那这些印象是基于什么呢？什么因素 左右了我们快速出现的、有时是深藏在潜意识里的意 见呢？如果你思考了，那么答案是显而易见的：很大 程度上是基于美学。如果我们要在50毫秒内判断一个 网站，只能是对它的外观做一个评价，就像我们在 Tinder上是基于陌生人的外貌来判断是否对其感兴趣 一样。 研究人们在线评估能力的计算机科学家认为，我 们做出的快速判断行为源于对“本能美”的感知。这 是我们会对事物的外观给我们的感觉做出反应的一种 诗意说法。本能是指我们经常无法解释这些感受，它 们是由自觉意识之外的想法启发产生的。问题是，我 们当然不能问受试者他们眼中的美和因美而产生的愉 悦感是怎样的，因为他们对此也一无所知。所以，美 仍旧是难以言说的谜。幸运的是，还有方法能在无须 对方解释的情况下弄清楚人们喜欢看什么。 P42-44