吆喝：营销就是会讲故事

作者简介

张宏裕 现任“将苑领导工作坊”、“故事方舟文创工坊”主持人，担任《项目经理》杂志“领导，活用你的故事力”专栏作家、广播电台主持人、公务人力发展中心讲座老师。投入近七年时间致力推广“领导，活用你的故事力”、“说故事营销”、“说故事，学激励”等议题，广泛搜集并创作各类型故事来源，自诩为“新一千零**”说故事人。 他是一名**的企业领导、培训顾问与演讲家。演说深具启发力，擅长运用故事引导触动人心，旁征博**导管理学说，信手拈来举陈*新实务案例，让人如沐春风、心醉神摇，堪称一场知识学习的流动飨宴。 著作包括：《求异：以亮点思维解决问题，改变工作游戏规则》、《活用故事力：打造高绩效团队的32个成功法则》、《领导，活用你的故事力：先说故事，再讲道理》、《说故事学激励》、 《逆境学摩西》、《掌舵与划桨》、《团队建立计分卡》等。

内容简介

**章 故事说出高感性、高关怀 **节“新一千零**”说故事人 在远古时期的洞穴里，部落族长和族人围坐在营火旁，族中的长者徐徐讲述着祖先的英勇事迹，虔诚地将具有意义的仪式与生活经验传授给族人。从那时起，人类已经开始借由说故事的方式来认知身处的世界，化解对未知的担忧和生活的挣扎。 《一千零**》是一个美丽的传说。相传有一位国王，因王后行为不端而将其杀死，此后性情变得残暴，每*娶一少女，翌*清晨即杀掉。宰相的女儿山鲁佐德，为拯救无辜的女子，自愿嫁给了国王。山鲁佐德每晚为国王讲故事，每当讲到*精彩之处，天也刚好亮了，聪明的她总是就此暂停，让国王欲罢不能地期待故事后续发展。如此不知不觉过了一千零**，国王终于醒悟，停止了他的暴行。 在《一千零**》里，宰相的女儿借由说故事拯救了诸多无辜性命。在“新一千零**”的现实中，父母可以借由说故事挽救亲子的感情；恋人可以借由说故事绘出梦想；失恋的人可以借由说故事疗愈伤痛；主管可以借由说故事启发下属；营销人员可以借由说故事售出滞销商品，创造销售奇迹；而老年人也可以借由讲故事来回忆往昔，找到活下去的希望和信心。 我曾看过一篇报道：美国中央车站的一个角落有个四方小屋，任何民众都可以进入这个小屋，花十美元，即可录制一段广播级高质量的故事。*本也有类似的“听故事人”（并非心理咨询师），他们在人行道上竖立牌子，表示愿意听路人说故事，借以抚慰孤独寂寞的心。TED（指Technology、Entertainment、Design，即技术、娱乐、设计）演讲也是一个故事平台，汇集了不同领域工作的人，让他们利用短短十多分钟说出动人故事。故事本身就是激励、引导、告知和说服的*佳工具。故事活化人们的右脑，让我们成为高感性、高关怀的人。 ◆高感性：指的是观察趋势和机会，以创造优美、感动人心的作品。编织引 人入胜的故事，结合看似不相干的概念，转化为新事物的能力。 ◆高关怀：指的是体察他人情感，洞悉人与人的微妙互动，懂得为自己与他 人寻找喜乐，在繁琐俗务间发掘意义与目的的能力。 科学家说，宇宙是由一个个的原子组成。诗人却说，宇宙是由一个个的故事组成。神话故事中神创造了天与地，创造了伊甸园的亚当和夏娃，创造了世间万物。小的时候，我们也在父母的怀抱中听过愚公移山、夸父追*、后羿射*、嫦娥奔月、守株待兔的故事。 故事之所以让人难忘，是因为它让听故事的人生出了感性的情怀，故事中的**、英雄、敌人、觉醒、转变等因素，调动出听者的真情实感，让人听起来心动并且愿意马上行动，让世界变得像故事里那样丰富。让“故事方舟”起航，展开一次又一次的奇幻之旅！“故事方舟”载满了“新一千零**”的说故事人，他们都是喜欢说故事、听故事、看故事、写故事的人，他们都有高感性、高关怀的特质。 故事撒下希望种子；故事点燃梦想天灯；故事画出幸福彩虹。 第二节先说故事，再讲道理 故事拥有“破冰”的力量，让听者卸下冷漠、打开心防，进而开启“视、听、触、嗅、味”五种感官。让听者看到画面、听到声音，仿佛身临其境，真实感*故事人生。听完一个故事，再把它分享给别人，让故事背后的价值得以传递。你会发现，同一个故事，可以有千般解读、万般情怀。 有一回，我在上台进行“故事营销”的公开授课前，随意瞥了一眼学生名单，发现名单中竟然有一位家喻户晓的作家与演讲家（著作上百本，演讲上千场）的名字。我心里觉得很纳闷，不知道这位大名鼎鼎的人物是无意为之还是故意想来踢馆。虽然我也自诩为一名作家与演讲家（著作七本，演讲上百场），但真让我站在他的面前这样介绍自己，实在是有些惶恐。略加思索后，我决定用讲故事的方式来介绍自己。以职场的亲身经历“生命中的贵人”这个故事作为开场。 初生之犊不畏虎 三十一岁之前，我是一家小公司的业务经理。三十一岁之后，我对安逸的生活感到不满足，想要去迎接*高的挑战。我去了一家心所向往的大公司，应聘通 讯产品营销的工作，并且顺利地进入了这家公司。直属主管在热烈的欢迎会后，严肃地告知我公司的规定和制度。其中有一项规定是这样的：公司不论职位大小，全部职员每个月都要撰写月报，在汇报*，站在台上当着所有人的面汇报自己当月的工作，严格虚心的检视自己的工作绩效。主管嘱咐我先实习一段时间，之后就要好好投入工作并准备自己的月度汇报。我心想，自己虽没有玉树临风的外貌，却也是个翩翩君子；虽没有口若悬河的能力，却也深谙报告的撰写技巧。因此，抱着平常心，淡漠的等待那**的到来。 啼声初试的那**是八月初的盛夏，下午三点半，终于轮到我上台报告。台 下端坐着高管团队及同事。我站在台上，心想“初生之犊不畏虎”，不断用“凡事尽其在我，但求无愧于心”为自己加油打气。约莫报告了十五分钟，我突然感觉背脊凉凉！ 平地一声雷的震撼教育 原来，台下端坐的总经理一直在用审视的目光看着我。他打断了我的报告，并问道：“你的市场策略是如此*率的思考吗？你的产品策略是如此轻易拟定的吗？”他的话语像不断发射的**一样向我冲来，我站在台上一脸惶恐，手足无措。他还在等我的回答，而此刻我的脑子里已经一片空白了。我只能随口敷衍，没想到我的回答不仅没有让总经理高抬贵手，反而激怒了邻座的副总经理，他立刻加入了“*轰”的阵营。我的一颗心就像泰坦尼克号撞上冰山，不断地往下沉。那一刻我已万念俱灰。我用拜托的眼神，望向那*后的滩头堡—我的直属主管。然而，他并没有像故事里的英雄那样对我施以援手，反而不假思索地补上“一颗榴弹*”，朝我的方向丢过来。他看着我，对我说：“宏裕！经理所言甚是，你的产品策略若是如此轻易拟定，你的目标执行也不会有任何积极的作为。” 此刻我木然站在台上，自尊心扫地，感到莫大的羞辱，我这艘铁泰坦尼克*终**沉入海底。我不记得那场月报是如何结束的，短短半小时的轰炸好像一个世纪般漫长。当月报结束时，我并没有走回座位，而是缓缓走进人事部门领取了一张表格：离职单。 主管看到了这一幕，把我叫过去。他对我说：“宏裕，我知道你**很*伤，心里一定很难过。可是我想问你，你**天进入公司时，有没有注意到办公室门上左、右两幅标语呢？” 我说：“报告主管，我好像记得。” 他问我说：“左联是什么？” 我说：“赢得信赖是一种责任，也是一种荣誉。” 他问我说：“赢得谁的信赖？” 我说：“赢得主管、同事、下属、客户，还有所有关联的三百六十度利益关系人的信赖。” 他接着说：“很好，那么右联是什么？” 我说：“雅纳批评是一种智慧，也是一种勇气。” 他问我说：“雅纳谁的批评？” 我说：“雅纳主管、同事、下属、客户，还有所有关联的三百六十度利益关系人的批评。” 他话锋一转，严肃地说：“宏裕！你就是没有这种智慧与勇气，接*我们对你的批评。” 我乍一听觉得丈二和尚摸不着头脑，没想到他用这样的方式取代温柔话语的安慰。我说：“谢谢您的教诲，我会重新修正月报的内容与方向，再请您指正。”回到座位后，我立刻打开抽屉将“离职单”放了进去，这一放就放了将近八年。 若要人前显贵，必先人后*罪 因为这个冲击，激发出我不服输的斗志，心想若贸然因为领导指责就离职，我到哪一家公司都不行。所以我要证明给主管看，我是行的！当天晚上我在工作*志中写下一句话：若要人前显贵，必先人后*罪。从第二天开始我调整心态，投入工作。每次都提前两周的时间准备月报，在工作中搜集各种需要的资料，向周围的人虚心求教，将做出的计划进行沙盘推演。经过一段时间的努力，我的工作开始有了成效，在月报会上渐入佳境，赢得了主管与同事的信赖。 八年后，由于工作目标和方向的改变，我离开了这家公司。当年的圣诞节，我分别寄了三张祝福的卡片给当初在**次月报会上批评我的三位领导。三张卡片上都只有一句话：“谢谢你，我生命中的贵人。” 故事说到这里就告一段落了，接着我请在场的听众写下听完故事后的一句心得。这时，我注意到，那位坐在台下的大人物竟然也在与大家热烈地讨论，并且回应我的引导。感*到大家的热情，我逐渐放下了担心，也在不知不觉间拉近了与观众的距离。 个人经历的故事，不需勉强编造，也不需矫情修饰，而是会*加情真意切，*容易娓娓道来。可以从*快乐、*痛苦、*害怕、*尴尬、*骄傲、*惶恐等经验切入，这样的“单点突破”，让故事原型自然浮现。个人经历的故事，不一定要勉强别人说出来，因为有时候那段记忆可能是刺痛的或敏感的。因此，在听故事之前，我们必须营造一个让说者感到温馨、信赖、安全的氛围。 1.*成功的经营法则不是让消费者购买了你的产品，而是让对方认可你的品牌价值。 2.用说故事来拉近与消费者的心理距离，建立感同身*的情感连接。 3.营销时正确的产品策略，工作上精准的职业规划，生活中得体的相处之道，这里有你想要的答案。 不只是企业管理者要学习的领导法则，*是亲人、朋友之间的相处秘诀。