绝对成交

作者简介

马丁·林贝克 (Martin Limbeck) 欧洲最成功的销售权威之一 “销售领袖”协会共同创办人 Club 55 欧洲营销与销售专家协会成员 马丁·林贝克是销售培训领域的顶级专家之一。在30多年的职业生涯中，林贝克曾在30多个国家开展培训并激励了无数销售员。他擅于为客户提供量身定制的解决方案，他的指导直接、有力且激励人心，对各个领域的人都有所教诲。 2015 年，他紧随未来的发展趋势，创立了马丁·林贝克在线学院，获得了多个国际奖项，是继续教育市场上的综合性学习先驱之一。 林贝克还是一名国际公认的顶级演说家，曾荣获美国国家演说家协会颁发的演讲专业认证最高荣誉，每年都会受邀在全球举办 150 场演讲与研讨会。 目前，林贝克已推出《绝对成交》等多部著作，其著作曾连续 52 个月蝉联德国亚马逊销售类图书排行榜第 1 名，在多个国家翻译出版。

内容简介

推荐序 价格之外的决胜因素 赫尔曼·西蒙教授 西蒙顾和创始人、荣誉主席 有些命题与这个地球一样古老，而人们围绕它们的探讨从未停止。有关人与人或组织与组织之间的物品交换就是其中之一。它涉及人们如何就某件产品或某项服务达成成交。准确而巧妙的价格是决定性的成功因素，可以让一件产品或一项服务具有吸引力，同时让购买行为获得意义和价值。然而仅依靠好的价格，销售员还不足以取得市场成功。 在市场上，人尤其是制胜因素。销售员必须向客户清楚地展示产品和服务，让客户知道当他根据预算做出购买决策时，他能得到什么附加值。这对销售员而言始终是一项并不轻松的挑战。 数字化时代的信息技术在实现全球采购的同时也带来了无尽的价格比较。成本和价格变得越发透明，人们为“每一分钱”进行艰难的谈判。这不再只是有关价格的博弈，而是要让销售员在利润上做出更大的让步。 采购部门的首选供应商数量已预先做出限制，即便已经签订了框架协议，供应商之间还是经常要进行再次竞价。 客户企业的采购部门的结构更加复杂。大量能对采购过程施加影响、为采购承受压力以及促使部门负责人做出决策的因素共同构成了所谓的采购中心（Buying-Center）。严格的国内和国际准则（Compliance-Regeln）也明显限制了销售员的回旋余地。 今天的企业已经无路可走了吗？并不是！企业一再取得的成功已经证明，它们能够为自己的产品和服务找到合理的价格和利润空间，它们可以在本地乃至世界市场上成为主要供应商，甚至成为隐形冠军（Hidden Champion）。 在这方面，一些像马丁·林贝克一样的销售专家为大家提供了帮助。他们把过去几十年的时间都奉献给销售事业，并从中取得了巨大成功。林贝克的实践经验、他归纳总结的方法及体系让众多销售员掌握了合适的工具，得以更专业地处理今天与未来的工作。纯粹的话术或单纯的业内诀窍在今天已经没有什么实际的价值。能够胜任销售工作的人必须找到一种能将各种销售方法融会贯通的独特方案，只有这样，销售员才能够更好地为市场和客户服务。 马丁·林贝克把这本新书打造成一本内容全面、能够供人们随时查阅的工具书。从第一次与客户接触、前期准备工作、规划销售过程和应对具体情况，一直到签订约束性协议、进行系统性的售后服务，作者为我们呈现了销售的整个流程。此外，林贝克在其中还穿插了大量极具指导性的理论内容和富有实践价值的经验之谈。在林贝克眼中，最关键的一点是，出色的销售不是一种“技巧”，而是一项以正确的心态、强大的自信和对客户的尊重为根基的事业。换言之，做好销售工作须做到以人为本、洞察人性，只有这样才能将客户具体的需求与特定环境统一起来，实现绝对成交。 在《绝对成交》中，几乎所有与销售相关的重要问题都得到了权威的解答。 它是一本真正的工具书，这也正是马丁·林贝克写作本书的初衷。希望所有读者都能通过本书受益！ 第一部分 销售冠军的态度 第1章 企业渴求什么样的销售人才？ 算法时代的新式销售员 销售？在当今这个时代？跨国生意不是已经变得再平常不过了吗？互联网不是已经包办了一切吗？数字化、流程优化、超级高效：这个社会还需要销售吗？或者说，销售还行之有效吗？ 没有什么事物像销售行为或者销售员那样在过去的 50 年中发生了如此巨大的改变。时至今日，有相当多的商品，人们只在互联网上购买它们。在买这些东西时，甚至都没有人会想是否应该去一家实体店里看看。因此没有人还需要销售员。谁来给消费者介绍产品呢？ YouTube 短片足以代劳。如何看到竞品的优缺点呢？产品比较网站可以胜任。体验测评数据呢？消费者可以在线给产品打分和评价。 这种趋势还在继续，你在网上购买 100 克熏肠，一小时之后快递员就会把它送到你的手中。 当然，有些东西人们还会到商店购买。在某些极度复杂的情况下销售员变得比以前更重要了：如果你卖的是专业机床或特种楼梯，顾客会比过去更需要一名销售员，一名新式的销售员，他的营销风格与之前截然不同。企业也会苦苦寻找这样的销售员。这样的销售员能与互联网共存，业务也会更成功。 销售员在未来是必需的人才，甚至是急需的人才，我对此深信不疑。当然，我必须在这里加一个前提——企业需要的是优秀的销售员。他们需要树立正确的观念、具备合格的能力、具有正确的策略和恰当的方法。那些普通的或较差的销售员可能只是在心里把自己当成一名分销人员或顾问，所以他们在就业市场上毫无竞争力可言。 对于企业而言，一名优秀的销售员将会比过去更有价值：他将保障一家企业能够继续存活下去，特别是在数字化时代。企业想要生存下去，就必须将它的销售工作安排得井井有条。它要派出优秀的销售队伍，否则它会在这个日益全球化的市场上陷入无情的价格战，然后走向衰败。这里既存在着无差别的标准产品：客户仅仅根据价格做出判断；也存在着高级的优质产品：它们可以获得客户的情感认同。是什么决定了这两种产品的差异？是销售员！ 现在的客户更精明、更成熟，你必须通过销售行为更好地引导他们，这样你的客户才会选择你，采纳你的报价，接受你的服务。 为了能够成为一名优秀的销售员并一路走下去，销售员必须在某些方面较过去有所改变，要做得更好或做得更多。 网页和办公室都是你的外在形象 很久以前，当我还是一名普通销售员的时候，我会把刚刚上市的银色翻盖摩托罗拉 RAZA 手机装在行李箱里去见客户。这就是那个时代的销售工作，好像我要交给他什么机密物件似的。那时候没有互联网，所以客户不知道这个新鲜玩意儿长什么样、该如何操作。如果今天我想给一位客户推荐一款新手机，他也许在我拜访他之前就已看过有关这款产品的视频、读过128条用户评价，对这款手机的技术数据了如指掌。如果还有疑问，他就会逐条列出问题，而且会比以前探究得更深，他希望得到内行的权威回答。 如果还有什么我可以低声告诉他的秘密，差不多还没等我走出大门，他就会通过搜索引擎，看看我说的是否属实。也就是说，客户真的比10年前更精明、更成熟了。因此，准备工作的意义也就比过去更加重大。你千万不要做一个毫不专业的傻子，跟客户胡说八道。作为销售员，你今天所需的基础知识远多于前人。销售员和建筑工程师有共同点吗？有。你们都要从地基着手。工程师需要砖或水泥，销售员需要的是扎实的专业知识。客户也许无法第一眼就看清你的实力， 但是如果你没有打好地基，他早晚会发现。 你给客户留下的第一印象就是你的外在形象，既包括你工作的环境，也包括你本人的形象。在环境方面，客户会留意房间的布局、卫生整洁程度。在个人形象方面，客户会看你的着装风格和行为方式。这种印象无论在过去还是将来都不会变化，因此你会在本书中找到一名优秀的销售员在个人观念、个人风格和个人定位方面的很多建议。 只有当你直接面对客户的时候，他才会看到这些外在形象。但是今天在很多产品营销和服务中你不再需要直接面对客户，或者至少在最初接触时不需要与客户见面。客户对你的第一印象是通过网站获得的。网页是你放在最前面的名片，至少和你真正的名片同样重要。 寻找灵活的销售风格 除需求之外，客户对速度的要求也发生了变化。过去是什么样的？你要先开车去客户那里，做一份需求分析，再开车回来，把这件事交到专业部门手里，最后通过邮局的平信发出你的报价。整个流程下来需要几天甚至几周的时间，这还是在不横生枝节的前提下。 如果某位客户发出一份询价单，其实他希望当天就能拿到报价。人们希望事情能够尽可能同步，即便在同事之间也是如此：我有一个熟人，也是一名培训师，周一给我发了一封简短的、有关合作意向的邮件。然后紧跟着周四就发来了一封斥责的邮件，说我是一个自大狂，质问我为什么两天过去了，还没有给他答复。 工作节奏的加快让销售员更难去设置优先等级并保证不出差错。如今你已经完全不可能把每匹马都骑一遍，因为马实在是太多了。这意味着你现在必须用更多的精力去衡量哪些询价是确实有意义的。 也就是说，你不可以再墨守成规。你要好好思考一下，采取哪一种策略才能取得长期成功，如“团队销售”（Team Selling）。对于这种策略，确实有过很多尝试，但是并不成功，因为会出现很多问题，比如嫉妒，又如佣金分配引发的争执。但是这种情况将会改变！很多行业将不再遇到这些问题，因为产品变得越来越复杂，在很多情况下，你只有与其他人合作才可以取得理想的销售效果，因为专业化正在成为必然，团队合作要比单打独斗能解决更多问题。 例如，我从事的营销培训行业已经发生了彻底的改变：尽管培训项目变得越来越庞大，但登记流程却被大大缩短。“混合式教学课程”外加附带课程已经替代了经典的两天制课程。我们现在也把大量精力放在了咨询和项目临时管理方面。 但万变不离其宗，身为销售员的你最终需要与客户签订合同。我敢保证，多年以后，人们还是会把合同总金额和差价作为衡量你销售成绩的标准。为了达成成交，你的销售风格需要更加多变。 “顾问式营销”和“关键客户管理”正在扮演着越来越重要的角色。 不久之前，我遇到了一家客户。在我此前整个销售员生涯中，我还从来没有为获得一份合同而倾注如此多的心血。这是一家控股式的大型企业。在这种企 业集团中，总经理手下有将近 30 位下属公司的经理，他们也被称为地区负责人。 集团事务不是由总经理一人决定，而是由所有经理共同表决。因此，信任在这种企业中是一个极其重要的元素。可以设想一下，当你面对一个 30 人的管理团队时，做一切事情都需要时间。 如果我是一名新入行的强硬派销售员，遇到类似的项目我一定会失去耐心。 如今，我知道，做这样的项目就是要有耐心。我得到了一种全新的认识：如果你以结果为导向，就不会忘记客户需要什么。 1.面对数字化颠覆浪潮，如何应对新挑战？要满足新型的购买行为，就要有创新的销售行为！ 2. 销售新洞察：信息来源增多，客户成为新的专家，正确的心态、勇气、对人性的洞察成为最重要的销售工具 , 从根本上决定未来谁能赢得客户； 渠道组合拳：数字化时代，社交媒体成为高效的销售工具，但登门拜访与电话销售依然能带来巨大机会，将线上线下相结合，才能解锁流量密码，提高成交率； 大客户管理：大客户寻求的是附加价值，不是价格优势，以客户为中心，为客户提供超出预期的附加利益，是持续赢得大客户，签下大订单的关键。 3. 数字化时代的“销冠指南”，解锁环环相扣的客户价值链。