顶尖文案:现代广告之父的文案写作技巧

作者简介

克劳德·霍普金斯,美国广告史上著名的广告文案撰稿人,现代广告奠基人,广告教皇大卫·奥格威盛赞他是现代六大广告巨擘之一.他的广告更加关注人性的一面,关注大众消费者的真正心态；注重实效,注重区分广告和文学的区别等.他开创了广告界多个史无前例的成功,如优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用等,众多举措,至今仍在广告界沿用. 张小默,毕业于波士顿大学,从事翻译工作多年,热爱写作,已翻译并出版了多部作品,如《做自己喜欢的事,永远没有太晚的开始》《越玩越聪明的数独游戏书》《杂学知识大本营》等.

内容简介

第九章 广告中的艺术 广告中的图片是昂贵的.这不仅包含艺术作品的创作成本,还包含占据版面的成本.广告活动经费的三分之一到二分之一,往往都花费在图片的影响力上. 任何昂贵的东西都必须讲求实效,否则它就会导致巨大的浪费.因此,广告中的艺术便成为一项至关重要的研究课题. 图片被采用不能仅仅是因为它有趣,或是它可以吸引读者关注,或是它可以起到装饰广告的作用.我们已经在其他章节讨论过这些要点了.广告的写作不是为了逗趣,也是为了取悦读者或娱乐大众.你写作不是为了这些诉求,而是在对一个严肃的主题进行创作,这个主题就是花钱.你要搞定的只是有限的一小部分人. 使用图片只是为了吸引那些可能让你受益的人.仅当占用相同版面,图片说服力强于文字时,才使用图片. 正如我们所说过的,邮购广告主已将图片运用科学化.有些广告采用大图,有些采用小图,还有一些则完全不必配图.值得注意的是,他们都没有采用昂贵的艺术作品.要确保所有采用图片的广告都基于经广告收益验证显然正确的做法. 其他任何广告主也都应该遵循相同的原则.再者,如果不存在适用于他的广告原则,那他就应该通过广告测试来找到自己适用的.利用大笔资金进行没有把握的冒险,显然是不明智的. 对于许多产品的宣传推广来说,图片构成了一个主要因素,更不用说那些直接使用产品本身图片的产品线了.在某些产品线的宣传中,如衣领广告和其他服装广告,图片被证明最有说服力.这些图片不仅展示了衣领和服饰,还展示了那些身处高雅环境的令人羡慕的成功男士.它们巧妙地暗示这些衣物有助于男士走向成功,获得理想的地位. 函授学校的广告也是如此.他们的广告也是追踪收益的,其图片展示了身处高位或是节节高升的男士,相当有说服力. 美容产品的广告也是这样.广告图片中展示的都是些受人倾慕、魅力十足的漂亮女人,会产生极强的诱惑力.若画面中再有一名为此女着迷的男士,图片的冲击力就更显著了.女人追求美貌主要是为了吸引男人.因此,为了最大化广告的效果,便用图片展示女人如何利用自己的美貌,就像现实生活中女人确实在做的一样. 广告中不该采用搞怪的图片.不要轻率地对待你广告的主题.千万不要因一个轻浮的举动降低广告和产品的身价.谁也不愿意做“小丑”的客户.一个是生意,另一个是家庭,人们从不轻易拿这两件事开玩笑. 搞怪的图片可能会严重损害你的广告.戴上小丑的帽子,你可能会赢得很多关注,但你的销售前景也会因此暗淡无光. 况且,搞怪或奇特的图片还会分散读者对广告主题的注意力.你承担不起这样的失误.你主要的吸引力体现在广告标题里,如果让图片盖过标题,你就等于扼杀了标题.不要为了获取平平常常且无用的关注而牺牲你想要获得的关注. 不要像一个穿着显眼衣服的推销员,他所吸引的那一部分人通常并不是好的买家.绝大多数人理智而勤俭,从心底里看不上穿着张扬的人.当你寻求客户的信任与服从时,你所做的一切都应该合乎常理. 对于广告中的艺术问题,概括性原则不太适用,大多数原则都有例外的情况.所以,每条产品线都必须具体问题具体分析. 不过,图片必须有助于商品销售,它应该比其他任何手段在相同版面中更加有效力,否则就不如使用其他手段. 许多图片传递的信息要比文字更能说明问题.在膨化谷物的广告中,采用谷物的图片是最有效的.它们唤起了人们的好奇心.在这种情况下,采用图表的效果远不如采用谷物图片的效果. 而其他图片的采用则完全都是损失,我们已经引用过很多这类的例子.与解决大多数的其他问题一样,唯一的辨别方法就是对比广告的收益. 艺术品用于广告存在一些争议,我们将在不发表意见的情况下列举一些问题.根据广告宣传产品线的不同,它们（这些问题的答案）似乎都是公说公有理,婆说婆有理. 是使用非凡艺术作品还是普通艺术作品好呢？一些广告主为了一幅画就支付高达2000美元.他们觉得与昂贵的版面相比,艺术作品的成本不算高.由此,他们认为最好的艺术作品才配得上昂贵的版面. 其他一些广告主认为,接受过艺术教育的人不多,能够鉴赏艺术的消费者只有一小部分人,少到可以忽略不计.普通艺术作品的成本只是非凡艺术作品的零头,但却足够向顾客传达广告的理念.邮购广告主多数属于这一类. 对这个问题的争论只是暂时.诚然,优秀的画作与一般的画作同样能够带来收益,广告制作成本与版面成本相比也确实少得多. 每次刊登广告都使用不同的图片,还是可以重复使用相同的图片呢？两种观点的支持者都不少.不过,重复使用相同的图片可能是更加经济实惠的选项.我们一直在争取新的客户,因而他们不太可能知道我们曾经使用了相同的图片.即便他们对这些图片确实感觉似曾相识,重复使用也不会带来多少害处. 彩图比黑白图所带来的收益会更多吗？我们现有的证据表明,这个问题的答案是“通常并非如此”,但也可能会有意外情况.对某些特定的食品广告而言,彩图的效果要好得多.针对橙子、甜点等产品线进行的测试表明,彩图带来的收益更高,因为彩色图像的效果更近似于展示产品实物. 不过,如果使用彩图是为了提供消遣或吸引关注,那就跟其他提供消遣或吸引关注的手段没有任何差别.这样做可能会引来数倍的读者,却不能确保目标受众耐心看完广告. 那条总原则依然适用：不要采用纯粹为了逗趣、提供消遣或吸引关注的广告手段.这并不会你的工作,你要做的仅仅是用成本尽可能低的方式赢得你想争取到的受众. 不过这些都是次要的问题,涉及的不过是广告成本能否更经济,不会对宣传推广活动的效果产生重要影响. 某些做法也许会导致广告收益大幅减少,而其他一些做法却能让收益成本增加.与广告的基本原则相比,一些次要的成本无关紧要.在简陋的棚屋里做生意跟在金碧辉煌的宫殿里做生意,两者没有实质性差别.广告人是否有获取最大收益的能力才是实质性的问题. ★现代广告之父,《一个广告人的自白》作者大卫·奥格威一生推崇的大师. ★关注大众消费者的真正心态,注重实效,摆脱了广告的盲目性,将广告事业发展成为一门科学. ★广告学史上的经典之作,畅销97年,美国172所广告院校指定必读之书. ★本书是霍普金斯穷其一生的经验总结,为你提供系统的广告力训练. ★新媒体时代文案人必备指南,帮助大家在写文案的路上少走弯路.