洞见远胜创意(世界富创意的广告公司BBDO)

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我们的口号不够有力。而12小时之后，我要站在杰克 ·韦尔奇面前，向他解释为什么通用电气公(General Electric)应当将他们全部的广告预算交给BBDO，并且使 用我们的漂亮口号：“我们的产品使生活更美好”。 这句IN号不能算“点睛之句”——我知道。 1979年，杰克·韦尔奇还不是今天的杰克·韦尔奇— —富有传奇色彩的首席执行官，华尔街的最爱，“不做第 一第二，就放弃”之类的管理真经的创造者。那时他39岁 ，是通用电气新上任的副主席，正在和另外两个人激烈竞 争首席执行官雷金纳德·琼斯(Reginald Jones)的位子。 他发起了一项新的广告战略，将通用所有的不同业务整合 在同一个主题之下，这是他将自己与竞争对手区别开来的 方法之一个能为公司创造新公众形象的人，就可以成为一 个领导整个公司的人。 通用电气公司一向相信，广告是其营销攻势中不可或 缺的手段。最早在20世纪50年代，通用就赞助了由罗纳德 ·里根主持的《通用电气剧场》(The GE Theater)节目。 20世纪60年代，通用电气是“通用电气学院碗超级竞赛” 的惟一赞助商，这个节目将通用公司与高等教育和先进的 科技联系在一起。但是，在大融合的20世纪70年代，随着 通用成长为一个拥有许多独立业务的集合体，各个部门又 都有自己的广告策略，此时就很难用某个统一的形象来描 述通用公司了。通用在公众心目中的所有形象就如同一家 公共事业提供商：安全、乏味、无趣。事实上，通用电气 公司确实是普通家庭不可或缺的一部分，就像一个公共事 业公司一样，以至于以前常常有些人错误地把电费账单和 钱一起寄到了通用电气公司。从公司历史来看，通用明白 广告对于建立公司形象的好处，它只是短暂地迷失了方向 。因此，现在通用想建立一个新形象。 这就是六周前韦尔奇要求两家瓜分了通用公司广告业 务的广告公司来做演示的原因。一家是BBDO，另一家是我 们的死对头扬雅(Young & Rubicam)。这将是一场胜者通 吃的决斗，赌注是6 000万美元。 我是BBDO负责客户比稿的主管。这个项目承载了很多 内容，而不只是为了相当于今天4．5亿美元的6 000万美元 。每个人都全力以赴，参加战斗。通用电气就在我们眼前 。如果我们有鸡蛋，我们正把鸡蛋全放在通用这只篮子里 。 但是当我看着这条没什么感染力的主题广告语——“ 我们的产品使生活更美好”时，尽管知道它没什么用，我 也没有慌张。我并不担心。对我来说，主题广告语只是圣 代冰淇淋上面那枚锦上添花的樱桃。我异乎寻常地冷静， 原因很简单：我们对通用电气公司的深刻洞见不容否认， 不可抗拒，并且我确信我们的对手扬雅不具有这一点。 当大公司们开始考虑他们的广告问题时，他们会为所 有的竞标者提供一个平等的舞台，并支付微薄的报酬。他 们提供所有的市场数据和消费者调查报告，还会派出高层 人士为这些广告公司提供服务、解决问题。通用公司也是 这么干的。他们并非把这场决斗视为一个检验BBDO和扬雅 孰强孰弱的测试。他们很认真，理由很充分：他们想要得