社群经济（商业模式+盈利原则+实践案例）

作者简介

郭春光，资深媒体人、互联网畅销书作家；社会管理专业研究生、北京大学EMBA；黑龙江省民建会员、黑龙江省青联委员；国内新媒体较早的实践者之一，善于用媒体人分析的视角、冷静睿智的思维看待网络事件的传播；社交网络、移动互联网领域的实战型专家。 国内知名创客社群——行知会发起人、乐青春文化社群创始人，致力于深度挖掘高品质社群，激活社群潜力和资源；曾担任国内多家上市企业的网络营销顾问。为近百家单位提供过互联网营销方面的培训和解决方案；目前为腾讯众创空间创业导师、东北农业大学创新创业导师；已出版《内容红利》《众筹：互联网+时代的融资新思维》《新三板上市操作实务》等畅销图书。

内容简介

5.4 饥饿营销：永远在饥饿，永远在营销 在我们的生活和工作中，经常会遇到这种现象： 买新车的时候需要先交定金排队等候，买新手机的时 候需要提前网上预订，还经常看到一些“限量版”产 品和“秒杀”活动等。很多人想不通，在生产力大大 提升的今天，为什么还存在着大排长龙、供不应求的 现象呢？ 其实这里面除了消费者的“刚性”需求之外，还 有饥饿营销的运作。很多商家采取大量广告促销宣传 ，先勾起消费者的购买欲望，然后再采取调低产量、 限制出货数量的方式，制造出供不应求的假象，以达 到维护产品形象并维持商品较高售价和利润的目的。 对社群而言，如果能够善加利用饥饿营销的策略，就 会在很大程度上提升产品的销售业绩，并且迅速树立 起口碑。 5.4.1 饿了什么都好吃 人在极度饥饿的时候，即使是一个馒头，吃起来 也如同仙果。同样的道理，当消费者对某种产品极度 渴望而暂时得不到的时候，这种产品在其眼中就会变 得更加出色。正所谓“得不到的永远是最好的”，社 群在营销自身产品和服务时，不妨迎合粉丝这种物以 稀为贵的心理，制造“来之不易”的体验。通俗地说 ，就是让粉丝在一段时间内很难得到他们想要的产品 和服务，因为人们越是买不到，就越会关注社群，渴 望得到其产品和服务。 做好宣传，勾起粉丝的消费欲望 社群饥饿营销，并不是说随便一个社群产品只要 “矜持”一下就会吸引别人的注意，让无数人纷纷加 入，为其产品“疯狂”。想要完美地玩转“饥饿”， 社群必须首先制造出某些“饥饿点”，让粉丝产生想 要拥有该产品的欲望。这就需要社群提前做好宣传， 利用社会媒体和自媒体点燃粉丝的购买欲。当然，社 群也需要在产品和服务质量上下工夫，做精产品和服 务，让产品和服务具有成为“爆品”的潜质。 粉丝经济时代，限量是秘密武器 现代社会制造业发达，各种商品应有尽有，数量 远远超过人们的想象，早已经由最初的卖方经济进入 买方经济。任何一件商品，只要你有钱，都可以买到 ，这似乎是市场进入买方经济之后的规律。假如你的 产品质量够好，但是花钱却不一定能够买到，这就是 一种逆市场行为，必然会显得与众不同。 如果社群能够打好限量牌，必然会在粉丝群体中 引发关注，迅速打出知名度，激发大家的消费欲望， 甚至会引起抢购热潮。所以社群，特别是产品型社群 ，有必要在饥饿营销上做一些文章，将限量销售作为 自身产品和服务走向市场、树立口碑的秘密武器，研 究适合自身的限购策略。 新产品限量销售，凸显产品稀缺性 对大众来说，普遍存在着物以稀为贵的心态，觉 得越是稀少的就越珍贵，越值得花费大量时间和金钱 去获得。所以，社群不妨利用大众的这种心理，在新 产品发售上做限量销售，成功吊起更多人的占有欲。 这样不仅能迅速提升新产品的知名度，树立口碑，还 能带动社群内其他产品的销售，在整体上促进企业产 品的销售，帮助社群获得最大利润。 小米手机社群一直是饥饿营销的“行家”，每款 小米手机在发售后都会成为粉丝追抢的爆款产品，除 了小米手机自身具有超高的性价比之外，还和其饥饿 营销策略有很大关系。小米手机新品在正式发布后的 一段时间，粉丝是很难购买到的，需要在网上进行抢 购或者到小米之家排队碰运气。如此一来，小米新产 品供不应求的现象就在粉丝心中树立起了“货好”“ 值得等待”的形象，进一步促进了小米新品手机的销 售。 5.4.2 可以“饿”，但不能过度 俗话说：“过犹不及”。做什么事情都要掌握一 个度，这和炒菜一样，火候适当，炒出来的莱才会鲜 嫩可口，假如火大了，或者炒的时间久了，那么再好 的菜也会变得难吃。同样的道理，社群在进行饥饿营 销时，也要掌握好“火候”，坚持适度原则，让粉丝 “饿”，但却不至于“失望”，这样才能让粉丝对产 品和服务持续充满期待；假如掌握不好“火候”，使 得粉丝“饥饿”时间太久，则会让粉丝心生失望甚至 是怨恨，不仅达不到营销的最初目的，反而会导致粉 丝排斥该产品和服务，造成反面效果。 限购一段时间后要及时开放购买 很多社群在进行饥饿营销时，经常使用限购策略 ，有意压低供货数量，特别是在新品发布后的一段时 间，这种限购策略会向粉丝传达这样的信息：新产品 销售非常火爆，供不应求，你值得拥有。但是假如限 购的时间太长，持续挑战粉丝的耐性，则不是什么高 明的策略。饥饿营销的卖点是营造“暂时无货”的畅 销感，而不是长久地让粉丝失望，挑战粉丝的耐性。 小米Note顶配版推出后即成为粉丝抢购的爆品， 出现了一机难求的局面。201 5年，为了最大限度地 满足粉丝的需求，小米公司决定提升产量，线上线下 同步开卖。这样，粉丝在之前积累的“饥饿感”被充 分地释放了出来，转化为购机的动力，使得小米Note 顶配版销量大幅提升，在粉丝心目中的口碑也快速地 树立了起来。 P141-144