决胜移动终端(移动互联时代影响消费者决策的6大关键)

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移动购物生命周期的6大关键 在移动购物生命周期的6个明显不同的阶段中， 营销人员有机会促使移动购物用户注意到他们销售的 产品，同时影响这些用户的购买行为。 1。预购阶段。移动购物用户在这个阶段主要进 行思考、研究。在考虑是否要去商店购买商品前，消 费者会使用它们的智能手机和平板电脑来研究商品。 移动终端是一种拉动的媒介，而不是推动的媒介。这 意味着与将信息通过电视媒介推荐给消费者不同，营 销人员必须根据特定消费者的时间点、心智模式和所 处位置来决定产品信息的位置，从而使得这些信息能 够被消费者读取。 2。在途阶段。这个阶段存在于消费者去商店购 物或者外出办事时。有了新的基于位置的营销能力后 ，营销人员能够利用例如智能手机定位之类的信息， 向已选择接收有价值信息的消费者发送高度精确并且 相关性强的信息。营销人员必须通过给消费者创造价 值来促使他们在相关的手机App上分享位置信息。 3。在店阶段。这个阶段发生在实体店内。在互 联网的早期拓荒时代，实体店对于生意而言是一个负 担，因为在线零售商能够直接向消费者销售，相关费 用更低。当一些零售商因为固守实体状态正在失去识 别移动购物用户并与他们互动的机会时，其他竞争对 手恰恰正在利用互动能力做这项工作。 4。决策阶段。当消费者实际接触他们考虑购买 的商品时，这个阶段就到了。通过移动互联产业所称 的精确营销的手段，营销人员能够利用多种技术手段 一边与消费者实时互动，一边保持实时定价的能力。 比如说，一些消费者在经过一件特定商品时能接收实 时的优惠信息，比如说，一件商品正在打折。每当一 批商品被售出，根据库存记录和价格记录，在下一批 顾客到来时这批商品将恢复原价。消费者可以用智能 手机扫描商品并且通过一种易于使用的先进技术来进 行现场比价。 5。购买阶段。这个阶段给营销人员提供了最后 一个影响购物者的机会。由于企业将更多的移动自校 验选项和移动能力纳入到销售系统，报价和还价过程 可以在实际购买和结账过程中呈现在消费者面前。像 宝洁和卡夫食品这样的公司，他们正处在探索如何在 这个关键点发挥更大作用的早期阶段。 6。售后阶段。这个阶段发生在实际购买商品后 。在这个阶段消费者通过移动终端与朋友或者同事交 换他们最近购买的商品的照片、视频和信息，同时不 断地接收并且反馈信息。这对于营销人员的挑战是， 如何在这个交流阶段挖掘价值。各种品牌都已经或将 正计划成为移动购物生命周期的不同阶段中不可或缺 的部分，我们将在下面的章节中具体讨论这一点。一 些公司已经或将在这六个方面积极行动，而有些公司 只有有限的行动。在某些情况下，由于受到营销人员 的影响，一个消费者可能从购物周期的某一阶段直接 跳到实际成交阶段，这点我们将在后面详细介绍。 移动战略 一个品牌的核心落实移动影响力的方法就是，对 移动战略进行一些调整以使它与公司的其他渠道相协 调。尽管从逻辑上讲在很多公司移动战略活动总是从 研发阶段开始试验，可下一阶段就需要移动战略进行 实践。移动影响力的领导者并未把移动战略作为其他 渠道的补充，而是将它作为公司战略的整体的一部分 。 安德鲁·科文（Andrew“Drew”Koven）在写作 此文时是刚加入Guess公司的电子商务部门副总裁， 他的团队从事IT业务、零售商店业务以及营销业务， 引领公司移动和数字战略方向。科文对移动战略并不 陌生，在早些时候，他是史蒂夫·马登 （SteveMadden）公司的电子商务和消费者体验部门 总裁。他极力推动这家时尚公司的文化转型，将多个 渠道整合为一个整体，并以客户为中心。他有丰富的 数字交互经验，曾担任梅利莎＆道格的数字营销主管 、在线从事食品杂货业的先行者ShopLink的企业发展 和客户关系管理部门副总裁、1999年FreshDirect公 司的首席营销官。科文在Guess的工作是管理公司的 电子商务、数字营销和客户服务业务，包括领导一个 管理多个品牌和网站的团队。他负责协助制定长期战 略以及使数字对贸易产生最大的影响。科文说： 移动战略正在成为一个品牌的核心，因为消费者 拥有前所未有的获取信息和分享信息的能力，并且拥 有工具来使用这些信息。我在Guess的工作集中在与 我的同事一起工作，以确保客户感受到卓越的体验。 一些顶级品牌目前的移动战略与之相符。我一直 把电子商务和数字移动战略看成是直接吸引消费者的 渠道。将高接触性的零售商店环境中的最好的做法衍 生到每一个方面，并且协调性地为数字时代的个人服 务，而这正是成功的关键。总之，让你的品牌活起来 ！ 站在品牌的代言人和消费者的角度来说，移动战 略支撑消费者对透明性的需求。它把消费者的需求摆 在了首要和中心的位置。时间最终会说明一切，但是 从我的经验出发，公平地说，为了有效地和对手竞争 ，不能在长时间内对不同渠道持不同的态度。但这并 不容易。这需要几个部门的大量工作来达到和保持一 个正确的状态。 从我的经验来说，你必须思考并计划着使不同事 物以无缝化方式一起工作。这需要耐心、集中精力并 保持开放的心态。在一个多渠道的环境中，事情可以 变化地非常快。若一家公司有自己的专卖店、批发合 作伙伴和网站，它的合作伙伴也有自己的店面和数字 部门等等，那战略性思维和及时的行动就十分必要了 。市场营销、零售门店营运和IT团队需要分别参与到 消息收集、执行和系统集成中来。与我早年在移动方 面所做的工作相比，最大的变化是，今天所有人都做 好了知识准备去进入一个多渠道的世界，这非常惊人 ！ 因此，我的工作就是形成一个团队并不断将团队 作为战略计划和执行过程的一部分进行调整。不要觉 得这很简单，这需要大量的工作。 我要谨小慎微，以避免在移动端和桌面的信息架 构的重要性和出发点上形成太长距离。我发现最好的 产品是品牌美学和易用性的结合。我的经验和位置设 定都是从消费者体验的角度出发的。 我想消费者会逐渐分成两个阵营，在实体店购物 的阵营和在网上购物的阵营。现在我使用互联网帮助 在商店购物，换言之，移动终端改变了数字产业。今 天的每件事都是相辅相成的，这使得消费者、与他相 同的那些人和品牌商共同在决策方面合作。当你将能 够迅速推出产品，并迅速将得到反馈的社会成分加入 其中时，它不仅会变得更加强大，而且会变得更加有 趣。 我进入移动产业如此之早并十分积极的一个原因 是，我从来没有把移动渠道看成是与其他零售渠道相 隔离或割裂的单独渠道。我总是把它看成是人们研究 、沟通交流和购物的一个自然产物。我从来没有认为 这是一个割裂的渠道。我从来不认同网络和实体店的 鸿沟，并总是尝试跨部门协作和创新。一切事业都起 始于构想。 有一个我经常扪心自问并询问别人的哲学问题， “为什么我做同样的事情但在不同渠道的表现却完全 不同。换句话说，为什么对不同的消费者我得用不同 的方式呢？”所以，如果我拥有一个有着优秀外观和 产品的商店，我想我会使所有渠道保持一致，不管这 些渠道是数字渠道、实体商店、批发商还是其他什么 。另外，我还把每个渠道看成是连续统一的。如果愿 意，你就能够在不同的渠道投入足够的创造力、智力 和情感。这样就能够获得成功。 零售商店渠道仍然实现了85％到90％的业务收入 。由于多渠道的零售商负责管理品牌和客户关系维护 ，我们需要确保不管在哪个地方、不管消费者接触到 什么信息、不管消费者是不是在实体店购物以及不管 他们选择使用哪种购物工具，我们的反应都必须十分 敏锐。 在移动购物生命周期理论中，将移动渠道连接到 整体营销计划中的企业会有优势。越来越多的消费者 在不同的屏幕中切换，无论这些屏幕是电视、个人电 脑、平板电脑还是智能手机，而企业需要提供一个相 似的积极体验和价值。 移动全球化 手机普及程度远超电视或者台式机，这成为了一 种全球性的现象。在有些国家人们由于没有电脑所以 从来没有机会使用互联网，但是通过手机他们有了使 用互联网的机会。手机的用户数量已经超过了60亿并 且仍然在增长中——这给很多市场营销人员提供了巨 大的机会。看看这些统计： ●全球超过20亿人口使用互联网。 ●在发展中国家，只有20％的居民能够接入互联 网。 ●70％的发达国家的居民能够介入互联网；在冰 岛、荷兰、挪威、瑞典超过90％的人口能够接入互联 网。 ●仅仅在一年内，印度增加了1。42亿移动互联 网用户，是同年非洲用户增加数目的两倍，超过了阿 拉伯国家和欧洲国家的增加数目的总和。 ●移动电话普及率提高最快的国家是巴西、哥斯 达黎加和哈萨克斯坦。 ●新增发展中国家用户超过了新增移动用户的80 ％。 移动影响力的领导者了解这些统计数字的重要性 并且重视全球在移动方面的先行者。100多个国家和 地区的手机普及率已经超过人口总量。 越来越多的移动设备将获得更多的互联网入口和 更快的速度，而其中一些市场比其他市场增长快。移 动运营商们都发现，移动宽带是他们收入增长最快的 业务。根据美国市场研究公司的预测，移动运营商的 收入在2016年将达到9760亿美元，其中主要部分来自 移动宽带。这意味着移动消费者将享受更快捷的服务 ，而到2016年全世界40％的手机用户都将享受移动宽 带服务。根据市场研究公司的研究结果，增长率最高 的地区是亚太地区和拉丁美洲，而欧洲、非洲和中东 地区呈现小幅下降趋势。 P6－P8