公司市场总监工作细化执行与模块

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第三节 市场总监的任务 对市场总监来讲，制定一个合理的、能充分利用 公司现有和潜在资源并能抓 住市场机会的战略计划，仅仅是其工作任务的一个方 面。这种战略计划往往更应 是属于总经理的工作范围，公司的经营活动最终能否 达到其预定的战略目标，更 重要的工作任务还表现在其日常工作的开展，即公司 的营销战略计划是否得到了 有效、正确的贯彻和执行。因此，市场总监的主要工 作任务就是对战略计划实施 全过程的管理与监控。市场总监监控市场营销是通过 分析市场营销机会、规划营 销战略、制订营销计划、执行和控制来实现营销任务 的，从而实现公司的战略任 务和战略目标。 一、分析市场机会 在现代社会，市场需求不断变化，任何产品都有 其生命周期，任何公司都不 能永远依靠现有的一个永恒不变的产品维持生产，每 一个市场总监都必须善于寻 找、发现和识别新的市场营销机会，以此来确定公司 新的发展方向，制定可行的 战略目标。发现市场机会对公司整个经营活动来讲是 至关重要的，在某种意义上 可以说，公司的全部经营活动都是围绕着如何利用市 场机会来进行的。如果公司 不能经常寻找到可供公司利用的市场机会并善加利用 ，公司就很难取得长期、稳 定的发展。 所谓市场营销机会就是指在市场上存在的没有被 满足的需要或一种潜在的需 要，公司可以利用并长期投资发展该领域。 要发现公司今后长期投资的市场机会并不是一件 容易的事。为了保证公司能 够长期生存和发展，保证营销战略方向和计划的正确 性，市场总监必须善于发现 和评价各种可利用的市场机会，建立和完善公司的市 场营销信息系统。市场研究 是现代市场营销必不可少的有力武器，因为只有通过 市场调查和研究，公司才能 了解顾客的需要、偏好、消费者的地理分布和购买行 为，才能更好地为他们服 务。因此市场总监应积极开展各种形式的调研活动来 收集各种市场信息，包括从 第二手资料中获得的各种信息，如小组座谈会、电话 访问、邮寄或人员调查等。 通过对信息的分析和整理，从中发现各种有用的资料 和机会。 为了了解市场的变化和长期趋势，市场总监还应 了解和研究营销环境可能发 生的各种变化，增强预测能力，要从微观和宏观两个 方面进行预测研究。营销的 微观环境直接影响公司向市场提供服务的能力，包括 供应商、销售中间商、顾 客、竞争者和各类公众。营销的宏观环境包括人口、 经济、物质、技术、政治法 律和社会文化等有关环境信息。 市场营销的出发点是顾客需要，市场需求。了解 市场需求的变化，了解消费 者和组织的购买行为，了解他们为什么要购买，了解 他们的特征，了解影响他们 购买的主要因素，了解他们的购买方式等，无疑可以 从中发现许多的机会。此 外，公司还要密切注视竞争者的动向，预测竞争者的 行动和反应，并且必须对竞 争有充分的认识和准备。 通过对各种市场机会的分析，市场总监就可以更 加准确地选择目标市场并对 市场进行划分，评价每一个细分市场，选择和确定目 标市场，只有这样，市场总 监才能更好地发挥自身的优势和特长，更好地为公司 服务。 二、规划营销战略 公司在选择了目标市场之后，就要为其产品开发 规划适当的战略，并确定产 品定位战略。为此，市场总监要在各种可供选择的战 略中作出决断。一旦作出了 产品定位决策，企业就要组织产品的开发、测试和投 入市场等一系列的工作。在 产品进入市场后，为产品制定不同生命周期的营销策 略，进而选择和确定在市场 上的不同地位，迎接各种机会和挑战。 三、制定营销预算与营销组合 公司的经营战略规定了企业的目标和活动计划。 为了在预期的环境和竞争条 件下完成战略任务，市场总监必须把营销战略转变为 可执行的营销计划，因此市 场总监必须对营销费用的预算、营销组织的安排和营 销费用的分配进行决策，以 保证公司营销战略顺利地实施和执行。 1．市场营销预算 为了贯彻市场经营战略，实现经营目标，必须规 划营销支出的水平，进行资 源分配的预算。首先，进行“市场营销支出预算”决 策。一般的做法是，公司按 传统销售额的比率做出营销预算，即通过上一期的营 销预算和销售额之比，来进 行本期的营销预算。为了使营销预算是合理的和先进 的．公司还必须了解竞争者 的营销预算和销售额之比。此外如果公司期望获得较 高的市场占有率，它的营销 预算比率可能要比通常的比率高些。最后，市场总监 要分析达到战略目标规定的 销售额和市场占有率所必须进行的营销活动以及开展 这些活动的费用。并在此基 础上做出营销预算。 P15－17