城市运营核心逻辑(美好生活的责任与荣耀)(精)/佳兆业美好生活系列丛书

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佳兆业集团控股有限公司，成立于1999年，总部位于香港，2009年12月在香港联交所成功上市（1638.HK）。截至2018年年底，佳兆业集团的总资产已超过2200亿元，荣膺《财富》中国300强企业，中国房地产企业TOP30。佳兆业旗下拥有20多家集团公司及专业公司，分公司超100家，覆盖全国50多个重要城市，并在**拥有6家上市公司，资本实力雄厚。2016年，佳兆业集团投入巨资入股深圳市足球俱乐部；经过努力拼搏，球队在2018年成功重返中国足球**联赛，为深圳打造了又一张城市名片。 佳兆业集团将城市*新作为重要战略之一，以“打造**的城市公共运营服务商”为愿景。城市*新业务已遍及全国多个核心城市，涉及城中村、旧住宅小区、旧工业区及烂尾楼等多种类型。凭借在这一领域的丰富经验及多个成功案例，佳兆业在业界被誉为“城市*新专家”。 佳兆业集团控股经济研究院，是佳兆业集团设立的房地产行业研究和战略发展专业机构。研究院以“驱动集团全局性、战略性和前瞻性发展”为使命，立足政策及行业研究、战略管理及投融资业务管理三大工作职责。研究院对内致力于发挥“市场风向标、战略策源地、业务发动机和人才发源地”四大角色，对外致力于搭建与政企、机构及社会公众沟通的桥梁，为企业树立良好的社会形象和品牌形象。

内容简介

第四章 **城市*新的实践与探索 中国的城市发展速度之快虽然超乎想象，但早已开始的城市“衰老”却使得“城市病”越来越严重。如何让当前的城市发挥新的作用或带来新的价值？如何通过城市*新焕发城市活力，为城市带来发展新机遇？这不仅需要**充分发挥引导和推动作用，也需要动员包括房地产开发商、运营商、服务商、金融机构和社区等众多社会力量的广泛参与，共同推动城市*新的发展。 在这个过程中，我国涌现了一批在城市*新领域卓有声誉的先行企业，它们一路探索并推动着城市*新的发展。作为*早进入城市*新领域的房地产企业之一，佳兆业早在1999年就以深圳“桂芳园”项目的烂尾*新一战成名。此后，佳兆业便将城市*新作为自身的重要战略性业务并进*全国市场，城市*新业务遍及深圳、广州、北京和上海等全国主要城市，其业务涵盖了旧工厂、烂尾楼、旧城区和旧村落等城市*新的所有领域。 凭借19年来的沉淀和积累，佳兆业的城市*新业务已形成了一套包括规划设计、商务谈判、合作模式、拆迁回迁、开发建设和运营服务等方面的成熟运作模式，拥有近600名精通规划设计、法律法规和商业谈判等专业的旧改人才。佳兆业成功打造了包括深圳佳兆业中心、深圳佳兆业城市广场、深圳大鹏佳兆业广场、深圳佳兆业大都汇、广州中石化大厦、珠海佳兆业水岸华都等众多经典案例，均实现了“回迁***，满意***”，*到各界广泛好评。佳兆业由此在业界赢得了“城市*新专家”的美誉。 随着城市*新的大潮开启，在全行业热切关注城市*新的背景下，本章将特别挑选几个佳兆业已经完成或即将实施的城市*新案例，从项目的前期概况、实施路径及独**值等维度进行分析，希望以此抛砖引玉，推动中国城市*新事业不断前进，为中国新型城市化提供建设性的力量，并持续探索和**中国城市*新的下一步走向。 第三节 深圳子悦台：烂尾项目推动政策发展 把子悦台改造成佳兆业中心，是一个对烂尾楼进行复工改造的城市*新项目，它打破了诸多之前的局限，使烂尾楼得以凤凰涅槃，重生成为都市新商务豪庭。这个*新项目对企业知名度的提升、城市形象的美化、社会环境的优化，甚至是深圳市房地产政策的完善都具有举足轻重的作用。 一、 烂尾多年，创造子悦台改造契机 位于福田区上步南路与南园路交会处的佳兆业中心，前身是深圳**的烂尾楼子悦台。这个楼盘像一块疮疤一样耸立在深圳的黄金地段，被人们视为深圳烂尾楼盘的标志。 子悦台（见图4—20，略）原名深圳民航大厦，项目占地面积10245平方米，总建筑面积约8.8万平方米。项目原发展商于1992年获得子悦台土地使用权，1993年11月开工建设，原计划在1999年4月竣工并投入使用。2000年9月因资金问题全面停工，当时地下室施工已完毕，地面主体工程C段29层封顶，B段完成28层但顶层楼板未封顶，内外装饰和设备安装都未进行。它是深圳市**采用无梁少柱的大板结构高层建筑，而且其排污系统使用了**罕见的环保排污处理，当然以目前标准来看，它在结构设计上的优势不突出。 图4-20 子悦台原貌（略） 2003年7月7*，广东省*****裁定，拍卖已被查封的子悦台。据不**统计，在拍卖之时，该项目拖欠工程款、小业主购房款和银行贷款共约5亿元。 2003年11月6*，子悦台在深圳市不动产拍卖行的“荷兰式拍卖”（由高至低叫价）中被佳兆业集团拍得，成为当年深圳拍卖会中成交的*大一宗烂尾楼项目，也是广东省当年拍卖标的中*大的烂尾楼项目。 2005年4月，佳兆业接手后的该项目正式复工，同时，改造后的子悦台获得了一个新名字——佳兆业中心。 二、多重限制，内外因共同构成改造难点 对子悦台进行改造并不容易，其中几个主要的难点归根结底都是历史遗留问题造成的。而历史遗留问题又可以细分为内部原因和外部原因：内部原因主要指的是子悦台这个楼盘本身存在的问题，而外部原因包括了由市场定位不准和政策不周全而造成的困扰。 （一）两大内部原因 1. 技术难点 首先，改造工程的**个难题是对标准层进行功能重新分区和再设计。这是因为佳兆业将项目调整为小户型后，户数增加，导致地下车位和户数不成比例，所以地下空间需要向市政道路以下部分外拓。其次，因分隔小户型而增加的承重墙须为轻型材料，不得增加楼面承载负荷。*后，*加值得注意的是，开发商对裙楼商业重新做了户型分隔设计。但是，按照深圳市设计主管部门对计容建筑面积的规定，不同功能分区在进行建筑面积的认定上有所差异，这样会导致在认定建筑面积方面产生很大的争议。 2. 经济因素 子悦台项目烂尾多年，因拖欠地价款产生的利息、滞纳金及相应土地使用费，加重了项目的成本。*糟糕的是，项目已经烂尾多年，公共形象欠佳。新的开发商需要花费巨资通过广告媒介重新为子悦台打造新的形象，吸引住户和进行招商。 （二）两个外部原因 1. 政策空白 深圳的土地性质通常只有商业、办公和住宅三类，而子悦台的市场定位不属于传统商业和住宅。项目此前的土地用途是办公写字楼，但在改造后，将调整为商业服务公寓。因此，标准层需要进行户型分隔（见图4–21，略），土地的使用年限也需延长到50年，这些均缺少现成的政策依据。 图4-21 标准层平面图（略） 2. 市场定位 项目原产品定位为大户型办公物业，以**企业为目标客户，但随着中心区商务环境的不断完善及市**的西移，该片区吸引大型公司客户进驻已经不可能。*糟糕的是，项目所在地区尚无商务办公的氛围，原有的产品定位已不可行。除此之外，该地块紧邻城市主干道，定位于写字楼比较恰当，但写字楼市场半径较小，存在销售风险。 三、弥补政策漏洞，促进政策创新 以打造现代化大都市楼盘为指导理念，佳兆业在对整个子悦台项目进行改造的过程中，挖掘出许多颇为引人注目的亮点。 首先，项目推动了深圳市房地产政策的进步，弥补了政策的漏洞，使得许多楼盘因政策而产生的历史遗留问题得以解决。对项目进行深度的信任重组、利益重组和预期重组，找到合适的单点突破口，成为****新政策的重要步骤。子悦台项目推动****了惠及52个问题楼盘的政策，一揽子解决了诸多遗留已久的重大问题。2004年年底，深圳市批复了《关于子悦台等52个问题楼盘的处理意见》，其中有四点值得特别关注：允许问题楼盘项目进行合作建房，也允许直接置换土地使用权的*让方不进行招标、拍卖或挂牌；免除因拖欠地价款而产生的利息、滞纳金及相应土地使用费；顺延土地使用期限的起始时间,并签订《土地使用权出让合同补充协议》；因设计变*而增加的建筑面积不能超过原先批准的建筑面积的5%。 其次，佳兆业对原有业态进行调整和创新，与时俱进，加入许多新的元素并对楼盘进行精准的市场定位。结合项目坐拥福田、罗湖两区交界之便利，位于深圳金融中心区的地理位置及周边生活配套一应俱全的现状，经过多轮专家会的研讨，该项目被定位为“坐拥地铁上盖的都新商务豪庭”。这样的定位突出了项目的*大卖点——地铁与地段相结合的**性。项目调整的主要措施包括改变项目原有的大户型设计，将户型细化；优化产品户型及分隔材料；在地铁科学馆站增设地下通道，以便将地铁站出口的人流直接引入本项目的负一层和地上一层。 项目的外观追求**大气，而且周边的交通及人气均能满足佳兆业中心的商业功能要求。这样一来，子悦台脱离老城区，摆脱因其自身烂尾多年给客户留下的**印象便指*可待。再加上项目走的是与周边楼盘差异化的外观设计路线，子悦台*是一跃*成为该地区的一处地标性的亮眼建筑。在大楼内部佳兆业雇用了知名物业公司，使项目内到外均透露着**次。 *后，在设计方面，佳兆业坚持创新，重新对大楼的各个方面都进行了*加人性化的设计，让佳兆业中心的结构*加顺应当今深圳经济发展的趋势，*能够满足住户的生活需求。这具体体现在如下3个方面。 ? 秉承“尊重与突破”的设计理念，在标准层户型的设计上，对大进深平面进行小户型化的改造；*结构无黏结预应力楼板无法开洞的限制，垫高同层排水管道和外加立管的改造方式既解决了新增厨卫排水不畅和燃气安全隐患的同题，又保证了公共空间的舒适度。 ? 在地下室的重新设计方面，佳兆业打破了因与A、B座物业分开管理而导致车辆无法从上步南路同一面进出的限制，通过将地下坡道的坡度颠倒使得车辆可以从南园路进出。针对停车位与住户不成比例的难题，本项目配置车位数量为324个，虽然供应还比较合理，但考虑到目前市场状况和项目客户群的基本定位，佳兆业建议车库暂不考虑销售。同时，增设裙房楼电梯以满足钱柜KTV（提供影音设备和视唱空间的场所）和餐馆等商业招商的需要，也为它们今后长远的经营提供了便利的配套设施。 ? 在裙房的设计上，佳兆业跳出了偏低的2.9米层高所产生的局限性（见表4–1，略），通过管线综合布局，满足大开间办公和嘉美轩酒楼的餐厅经营净高要求，并建造了镜钢吊顶。这些措施既缓解了压抑的视觉感*，又为承租的空间增添了几分质感。 表4-1 佳兆业中心项目的裙房设计（略） 四、影响深远，共创多方共赢 佳兆两年多的时间，将该建筑物从户型、外立面和会所等方面重新包装为**酒店式公寓深圳佳兆业中心（见图4–22，略），获得了良好的市场反响和*高的品牌知名度。作为佳兆业**个住宅兼商业综合开发项目，烂尾楼子悦台的成功改造创造了企业、**和社会三方共赢的局面，对城市的可持续发展和未来的城市*新做出了自己独特的贡献。 图4-22 佳兆业中心效果图（略） 首先，对佳兆业而言，项目提升了企业的知名度、影响力和竞争力。通过成功改造烂尾多年的大楼，使其以崭新的形象呈现在世人面前，佳兆业向社会证明了自己在城市*新领域的实力，证明了自己是当之无愧的行业标杆。每当人们提起子悦台重生的佳话，都会想起佳兆业在背后付出的努力，这无疑会对企业的知名度和影响力产生不可忽视的影响。 其次，对**来说，这一项目可谓一举多得：盘活了闲置资源，改造了**资产，让区域商业繁荣，使**税收收入得以增加，在促进项目周边繁荣发展的同时提高了城市的吸引力。**因该项目而**的新政策也会指导深圳未来房地产市场的发展，为其健康发展提供坚实的法律依据。 再次，从宏观角度出发，站在整个城市的角度来看，项目大幅提升了城市的形象。作为市中心繁华地带的烂尾楼，它的存在无疑是城市里很明显的一道伤疤，给市民和游客留下**不好的印象。*重要的是，大多数烂尾楼项目，特别是因质量问题被责令停工而造成的烂尾楼，结构不完整，缺乏安全防护，还存在随时倒塌的危险，给市民带来重大安全隐患。佳兆业中心的成功改造，对打造安全舒适的片区环境意义重大。 *后，也是极为重要的一点，佳兆业的接手和成功改造有效地避免了社会矛盾的进一步激化，消除了由此造成的消极的社会影响。子悦台的前期开发是一笔不小的投资，银行、信托、供货商、建筑单位、投资人和民间借贷者等多方参与其中。所以，项目的烂尾造成了数目可观的资金损失和不可忽视的经济纠纷。同理，对于已经被销售出去的楼盘，购房者收不到房屋，不仅会和开发商产生纠纷，还有可能激化矛盾，使事件升级，为社会治安带来诸多不稳定因素。这一系列问题和隐患也随着佳兆业中心的成功改造迎刃而解。 透视**外案例实践，复盘各房企典型项目；探寻我国城市运营的深层次内涵和未来之路 ？ 助力房企把握“城市*新”风口 以“旧楼改造、存量提升”为核心的城市*新模式已成发展趋势，各地方**、大型开发商和金融机构都在大力推动城市*新。 ？ 探索城市*新的模式和趋势 从**外城市*新的众多案例出发，***地呈现城市*新的规律、现状、政策、实*和模式探索。 ？ 透视典型案例背后的核心逻辑 汇聚**外数十个旧城改造、城市*新和城市运营的案例，生动地展现了这三者的逻辑演进。 ？ 大量彩图呈现别样的未来城市 通过大量彩色图片对比了城市角落的前世今生，配以生动有趣的文字，助你了解城市的变迁，激发对未来城市的向往。