经营的本质(修订版)/陈春花管理经典

作者简介

陈春花，北京大学国家发展研究院教授，华南理工大学工商管理学院教授，博士生导师；新希望六和联席董事长、首席执行官；新华都商学院联合创始教授；新加坡国立大学商学院组织与管理系客座教授。

内容简介

理解顾客价值 就其本质而言，企业应当贴近顾客。作为企业就 应该去满足顾客的需求，但是这场互联网企业纷争中 的企业行为让我感受到的是过于热衷竞争游戏，而不 是围绕顾客需求展开日常工作。很多企业在过去的20 年间，都经历了巨大的变化：制造活动实施了全面质 量管理，供应活动正努力向即时管理方向过渡，信息 技术的运用使得企业内部大量的文字工作被替代，管 理人员的数量也在减少，等等。但是，我最为惊讶的 是在这一切努力的背后，对于顾客所做的努力并没有 太大的改变，确切地说就是企业的经营没有什么改变 。 为了应对当下的挑战并在未来的时代扮演好应有 的角色，今天的企业需要表现出来一系列新的特征， 这些特征就是更好地理解顾客的需求，更好地提供真 正的价值。早在1960年，西奥多·莱维特在其影响深 远的《营销近视症》中就提出顾客导向。莱维特认为 许多大量生产的组织错误地采取了“产品导向”而不 是“顾客导向”，为此他写文章传达的关键信息之一 就是，如果企业从提供大量制造的产品的做法转向满 足顾客的真正需求，那么企业进入市场的方向就应该 有重大的改变。正因为此，因应顾客时代的到来，企 业需要做出重大的改变，不能再以以往的成功经验来 面对这个全新的时代，更加不能沿用企业原有的定位 、旧有的习惯，企业需要真正以顾客为导向做出全面 的调整。 因此，腾讯和360之间的争端从任何角度看，无 论两家公司各自的理由如何充分，都不能够被接受。 因为无论腾讯还是360都没有在顾客感知价值上做深 入的判断，而简单地理解为“自己代表的就是顾客立 场”，因此两家公司都在用户上较劲，而不是基于用 户的立场来做出选择，这个方向从根本上讲就是错误 的。其错误就在于两者对于顾客理解的错误。无论是 腾讯还是360对于顾客的理解都来自对自身产品的概 念，认为产品本身满足了顾客的需求。事实上，顾客 既没有跟随腾讯，也没有跟随360，顾客只是顾客， 顾客没有在两个公司那里，顾客是在顾客自己那里。 熟悉迈克尔·波特的人知道，波特曾经明确地表 示战略定位起源于三个明显的彼此间并不包含又常常 相互衔接的地方。首先，战略定位可以确立在提供一 个亚系列的产品或服务上，波特称为多样化战略定位 。战略定位的第二个基准就是为特殊消费群的大部分 需求或全部需求服务，波特称为需求战略定位。战略 定位的第三个基准就是分割以不同方式赢得的顾客， 尽管他们的需求与其他顾客的需求相似，但进入经营 活动的布局却不同，波特称为进入式战略定位。波特 在界定这三种来源的时候，也许是关注战略定位所要 获得一个特定的地位，我却想借助波特的界定来说明 一个方向：离开竞争的着力点是目标市场的选择，腾 讯和360两个公司刚好去到了相反的方向，违背了各 自的顾客价值。 那么什么是顾客价值呢？“顾客价值”这个概念 一直是争论的热点，人们希望能够得到关于这个概念 的清晰解释，我自己也竭力想搞清楚如何描述这个概 念，但是后来的实践让我放弃这种努力。我发现，“ 顾客价值”不是一个概念，而是一种战略思维、是一 种准则，这个准则和思维用另外一种方式来表述就是 “以顾客为中心”。“以顾客为中心”的思维方式涵 盖着这样的思考： ·顾客的需要和偏好是什么？ ·何种方式可以满足这种需要和偏好？ ·最适合于这种方式的产品和服务是什么？ ·提供这些产品和服务的投入要素是什么？ ·使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什 么？ P4-6