年轻化营销

作者简介

贾富，男，网名“红叶哥”，资深营销人、品牌营销战略专家，知名自媒体人，北京营定未来文化科技有限公司创始人。现任中国亚洲经济发展协会空间设计发展委员会营销与品牌顾问，中国优生优育协会艺术教育工作委员会副执行主任。曾担任日经BP社驻华特约记者、腾讯网、凤凰网、赛迪网、价值中国网专栏作者，易观国际观察家。曾担任摄影人之家网站创始人兼总编辑，《INFO信息生活》编辑部主任，著有《数码摄影重点难点全突破》、《风光摄影快速入门与实战提高》、《笔记本电脑数码应用24小时轻松掌握》等书。 在营销与品牌建设领域拥有10多年丰富的实战经验和独到见解，服务过国内外多家500强企业、知名品牌及初创企业，参与产品研发及市场营销策略的制定，提供市场营销、公关传播及新媒体营销服务。曾服务过LG、京东、百度、腾讯酷我音乐、360手机、ofo小黄车、2015天津直博会、2016世界月季大会等知名客户及项目。

内容简介

第一章 直击年轻化现象 一、 都在谈的年轻化， 究竟是什么 俞敏洪曾说， “这个世界未来永远属于年轻人”。 而对于品牌而言， 得年轻人者得天下。 品牌年轻化近年来成为热点话题， 其似乎是很多企业的救命稻草， 仿佛不往年轻化方向靠拢， 企业就会落伍失败。 ９０ 后、 ００ 后年轻人逐渐成为新的消费主体， 所以各大品牌接二连三地掀起各种跨界风和联名热， 有的甚至生搬硬套， 觉得只要和年轻人扯上一星半点的关系， 就完成了年轻化转型。 还有不少品牌认为， 年轻化就是做年轻人的品牌。 对于到底什么是年轻化、 年轻化的内核究竟是什么， 很多人都存在着认识误区。 很多品牌往往为了打动年轻人、 抢占年轻用户群体而推进品牌年轻化， 但是， 并非所有品牌、 所有行业都需要年轻化， 年轻化未必能解决品牌所面临的问题。 品牌年轻化只是一个手段而并非最终目的， 年轻化只是品牌策略的表层而已， 内核依然是品牌在新的内部和外部环境下的商业诉求。 品牌年轻化并不只是在内容、 活动等传播层面上的年轻化， 也不只是在外观、 包装方面的年轻化， 而是在产品层面贴合年轻用户的使用习惯， 让产品、 价格满足用户的需求。 品牌年轻化并不是为了做一些传播、 包装之类的表面文章， 而是让你的产品更加符合年轻用户群体的需要， 这是让用户埋单的关键。 品牌年轻化， 那么目标人群一定是年轻人。 其实， 目标人群应该是所有用户及潜在用户。 品牌年轻化不是人群的年轻化， 而是一种生活方式、 生活理念的年轻化， 往往与年龄无关。 品牌年轻化不是去改变目标群体的年龄、 只针对年轻人， 而是要从外部的营销方式、 用户的生活方式、 当下的传播模式以及品牌的传播理念入手， 与当下的潮流趋势接轨。 它与用户的年龄无关， 更重要的是对年轻精神的永恒追求。 “ＪＵＳＴ ＤＯ ＩＴ” 是耐克 （ＮＩＫＥ） 的经典口号， 不管是在成立之初还是饱经几十年沧桑变化之后， 耐克始终坚持和实践这个理念， 没有人永远年轻着， 但拥有年轻心态的人， 却是永远不老的。 二、 “Ｎｅｗ Ｙｏｕｎｇｅｒ” 是一个什么样的群体 年轻消费群体有一个有意思的英文名， 叫作 “Ｎｅｗ Ｙｏｕｎｇｅｒ”， 音译成中文就是 “扭秧歌”。 受互联网影响的这一代年轻人， 他们通过网络更早地接触全球各地不同的信息， 更加见多识广， 如果品牌还在用传统的营销方式与年轻人沟通， 那么注定会被消费者抛弃。 更年轻的消费者逐渐登上社会大舞台， 曾经叛逆的 “小屁孩” —— 95 后甚至00后， 已经成为消费市场上的新主力。 他们骨子里与旧时代消费者有着明显不同： 追求自我、 有主张、 有个性、 讲究态度、 热衷寻找和分享新事物。 以 ９０ 后为代表的年轻消费群体正在强势崛起， 他们的消费观更为个性， 展现出兴趣优先、 注重体验、 理性消费等多元化特征， 因此消费对他们而言已不仅仅是需求的满足， 更是一种对生活方式的追求， 他们的喜好、 心理特征以及消费意识都会影响当今消费方式的潮流趋势。 Ｎｅｗ Ｙｏｕｎｇｅｒ 喜欢超前消费， 他们会充分享受生活的乐趣， 提高家庭生活质量。 这一群体的个性购物理念逐步强化， 表现出极强的个性需求， 他们对各类新兴商品接受度较高， 同时也注重商品的社交性、 娱乐性以及便利性。除此之外， 他们也对生活保持追求与热爱。 随着城市工作和生活节奏越来越快， 很多年轻人没有时间和精力打理自己的生活， 更注重简单、 方便、 快捷的消费方式， “懒人经济” 备受这一群体追捧。 此外， 他们更注重品牌内涵， 有故事的产品最容易让他们动心。 他们的娱乐消遣活动也不少， 更喜欢新潮有趣的产品。 对 “扭秧歌” 群体的特征分析有助于品牌更深刻地解读他们的消费心理及消费行为， 从而把握未来消费市场的发展趋势， 采取行之有效的营销策略， 确保年轻消费者能够享受到方便快捷的服务。 三、 “创漩”： 都市年轻人的新欲求 一项调查结果显示， 大部分年轻人都抱有 “创漩” 的欲求， 这已成为当下中国都市年轻人的一大特征。 什么是 “创漩”？ 即渴望投入自身， 寻求精神上的共鸣， 想感染和凝聚与自己志趣相投的人， 也希望在此过程中提升自身的存在感。 在年轻人的全新生活行为变化趋势的背后， 存在着一种欲求， 这一欲求被称为 “创漩”。 都市年轻人喜欢随时随地广泛地寻找自己感兴趣的东西， 将事物进行个性化加工， 用加工的方式来表现自我， 通过分享自己的心情或日常生活琐事等来表现自己特有的风格。 从中可以看出， 年轻人更拥有渴望展示 “全部自我” 的一种欲望。 博报堂生活综研的一项调查显示， ９０ 后中有六成以上的人正在 “创漩”， 在 ７０ 后、 ８０ 后当中也有不少。 很多年轻人更愿意通过交流各自的兴趣和价值观来相互影响、 丰富彼此的生活内涵， 从而开启新生活。 在年轻人分享其兴趣爱好及价值观的同时， 触发他们提升自我存在价值、 感染力和凝聚力， 是年轻人 “创漩” 的原动力。