共赢（大客户管理）/无边界营销书库

作者简介

毕业于上海复旦大学，曾在宝洁公司任职，现就职于联合利华。有多年的品牌管理和市场营销及客户管理经验，专长于品牌整体运作、购物者营销及市场营销战略制定与推广。在销售方面，尤其在分销商管理、大客户管理等方面有着骄人的业绩和独特视角。曾领导团队服务于北京华联集团、TESC0(英国)等知名客户，深受客户好评和推崇。 毕业于上海交通大学。现为上海无边界企业管理咨询有限公司CEO。曾任宝洁公司客户生意发展部区域绍理，负责宝洁现代零售渠道多个大客户的大区工作：上海企源科技有限公司高级顾问，负责嘉里粮油小包装油项目。参与李宁、青啤、百丽等多个项目，为多个知名企业进行过咨询与培训。

内容简介

1.1.3与大客户的关系是品牌的根基 有一个良好和持久的客户关系，就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群 体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现得 始终如一。关键客户往往扮演着供应商品牌忠诚者的角色，他们所发挥的作 用主要表现在以下两个方面： (1)大客户或关键客户通常在国外被称为长期客户价值，他们是供应商 的生存之本、发展之源，正是因为和他们建立起了一种长久信赖的关系，供 应商从他们身上获得了很高的利润回报。品牌和客户之间不仅是一种商业关 系，发展到一定阶段二者已经演化为一种情感关系，客户视品牌为自己可信 赖的朋友，特别是一些消费品品牌，如汽车、时装、手表等产品，消费者愿 意长时间地购买同一个牌子的产品，就等于他们愿意为这个品牌投资。例如 ，在国外有这样一个计算，假设一个典型的汽车消费者终其一生消费lO辆汽 车，而且每次购买的是同一品牌，平均每辆车的价格为2．5万美金，那么他 一生对这一品牌的价值贡献为25万美金。所以，从某种意义上来讲，对大客 户和关键客户的定义不仅仅是看他一次购买的数量，更应从一个相当长的时 间段来考察和评判，看他是否长时间忠诚于某一品牌，因为时间越长，客户 和品牌之间的关系就越紧密，同时，日积月累，对品牌的贡献就越大。一个 好的、寿命长久的品牌正是建立在他与客户的紧密关系基础之上。客户关系 是品牌的根基，而大客户是品牌根深叶茂的水分和营养。 (2)关键客户对巩固品牌关系至关重要。按照经济学上的解释，供应商 开发一个新客户与留住3～5个老客户所需的费用相同，也就是说，维持和巩 固一个老品牌比开发和创立一个全新的品牌更经济。传统的营销观念认为， 只要保证产品质量始终如一，不间断地投入广告，或者加强新产品的研发， 就可以牢牢地让品牌在市场上站稳脚跟，不被竞争者所淘汰。其实，这只是 巩固品牌的“初级阶段”，在今天产品日益同质化的环境中，惟一可以将品 牌生命延续的做法是把客户引入到品牌关系中来，借助客户与品牌之间长期 以来形成的信赖关系维持和巩固品牌的更新换代。 P8