营销观念与战略(2000年版)/市场营销系列/工商管理经典译丛

营销观念与战略(2000年版)/市场营销系列/工商管理经典译丛
作者: 威廉·M·普赖德//O.C.费雷尔|译者:梅清豪
出版社: 中国人民大学
原售价: 89.00
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ISBN: 7300064884

作者简介

内容简介

品牌权益 一个管理完善的品牌是企业的一种资产。这种资产的价值通常取决于品牌权益。品牌权益(brand equity)是一个品牌在市场中的实力所带来的营销与财务上的价值。除了实际财产形式的品牌资产,类似于专利和商标,品牌权益还包括四个主要部分,它们是:品牌名称认知、品牌忠诚、品牌质量感知和品牌联想,见图12—4。 对品牌名称的认知可以导致对品牌的熟悉,进而发展成对品牌的信赖。一个熟悉的品牌和一个不熟悉的品牌相比较,人们更可能选择前者,因为在人们看来一个熟悉的品牌有着更高的可信赖度和品质保证。熟悉的品牌很容易被列入顾客的考虑范围,而不熟悉的品牌却不行。P366 品牌忠诚是品牌权益中很有价值的一部分,因为它增强了一个品牌对竞争者的抵抗力。品牌忠诚使企业能保持它现有的顾客而不用花费大量的资源来赢得新顾客。忠诚顾客使品牌能引人注目并保证了新顾客的来源。而且因为顾客希望能随时随处买到他们喜爱的品牌,零售商会为迎合顾客尽力向他们提供这些品牌。 顾客会把感知到的一定的质量水平和品牌相联系。一个品牌名称本身在顾客心目中代表了一定的质量水平,它被用作质量判断的替代物。在很多时候,顾客往往自己不能真正判断商品价值而需要依赖品牌作为质量的暗示。能被感知到的高质量品牌拥有的是高价格,使营销者避免严酷的价格竞争。同时,由于评价较高的品牌通常被诠释为高品质的产品,所以优越的品牌质量能简化品牌扩展的工作。 与品牌相关的联想范围是品牌权益的另一个关键组成。有时候,营销者试图将一种生活方式,或是某种性格特征和一个特定的品牌相联系。比如,顾客们会由米其林(Michelin)轮胎联想到保护家庭成员,将戴比尔斯钻石与永恒的爱情相联系(钻石是永恒的),将胡椒博士(Dr Pepper)与独特的品味相联系。这些类型的品牌联想对品牌权益有着深刻的影响。品牌联想还通过商标人物来实现,如Pillsbury的“Dough Boy"’、Char1ie的“Tuna”和Kool—Aid的“投手”。把这些商标人物安排在广告和包装上能帮助消费者把广告和包装与品牌联系起来。 尽管难以计算,但对一个企业来说,品牌权益代表了一个品牌的价值。一个企业之所以会以溢价购买另一种品牌,是因为购买现成的品牌要比从无到有地自己创立发展一个品牌合算且风险低。品牌权益赋予一个品牌获得并保持一贯的市场占有率的能力,这样便能保证企业销售收入的稳定。经济价值最高的十大品牌见表12—2。表12—2中的价值由一个品牌的净利润与品牌实力指数的乘积决定。任何一个拥有被列入表12—2的品牌的企业都会承认该品牌的经济价值是企业财产中最大的一项单项资产。一个品牌整体价值的波动取决于品牌利润、品牌知名度、品牌忠诚、人们心目中的品牌质量和品牌能引起的正面的联想。P367