从数字生活到知识经济：内容分享平台中的激励机制

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1.1 知识经济与用户生成内容 随着我国数字和平台经济的兴起，知识分享平台也 蓬勃发展，优质内容和知识的价值逐渐被认可，通过用 户的内容贡献而形成的知识资本已经成为互联网生态的 重要支撑。艾瑞咨询报告指出，泛知识内容行业已经发 展成为千亿级别的市场，且线上泛知识内容平台移动端 网民渗透率平均已超过86%。对于个人而言，身处当今 注意力碎片化的时代，知识分享平台作为一种社交媒体 化的低成本信息获取渠道，能契合用户个性化知识需求 和承载各式内容的交流。同时，从企业发展角度看，数 字和平台经济的兴起催生了一批知识分享平台，例如百 度知道、知乎、搜狗问答及各类IT问答网站等，为众多 企业积攒了知识资本，也进一步促进了互联网生态的繁 荣。对于社会而言，知识分享平台依赖自发群体智慧的 用户内容贡献，极大地提高了社会生产力，成为我国数 字和平台经济健康发展的关键生产要素。新冠疫情的冲 击进一步凸显了线上传播知识的重要性；由于人们的线 下社交、线下教育受到限制，使在线学习、在线获取知 识的需求急剧增加，包括互联网信息服务和数字社区在 内的数字经济将成为我国发展新征程的助推器。 然而，由于激励机制的不健全，高质量的知识分享 依旧稀缺，低质量内容野蛮生长，网络充斥着无效信息 ，互联网上的知识与内容经常被挂上浅薄低俗、标题党 、缺乏深度、文化沙漠等标签。在数字与平台经济背景 下，知识分享平台生态健康发展的最核心问题是平台参 与者能够持续地贡献更多优质的内容，才能使平台在众 多同类竞争者中脱颖而出，吸引用户以维持长久发展（ Burtch等，2018；Lou等，2013；Sun Y等，2017）。 具体来说，尽管知识分享平台上的数据爆发式增长 、海量集聚蕴藏了巨大的价值，但这些内容却普遍面临 以下问题：①生成内容的质量参差不齐。知识分享平台 中虽然信息丰富，却充斥着较多冗余、失真、滞后的回 答，严重影响了用户的知识搜索效率和体验满意度。② 数据生成数量分布不均衡。知识分享具有公共品的属性 ，常存在“搭便车”现象（Goes等，2016；Burtch等， 2018），新的数据趋势显示知识分享平台中通常只有1% 的用户会贡献新的内容。③存在强者越强的“马太效应 ”。一方面体现在用户之间的寡头集中化，由于平台的 社交功能、反馈机制等的设置导致流量涌向平台上的巨 头内容生产者，造成新用户的留存率较低；另一方面也 体现在平台之间的赢者通吃，低质量的内容和对用户的 粗放式管理导致一些平台逐渐走向失败，如国外评论网 站Epinions和国内问答社区悟空问答。