营销圣经（精）

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一、寻找潜在顾客的方法 科特勒在《科特勒谈营销》一书中，把营销的定 义扩展成： “营销是发掘、维系并培养其获 利性顾客的科学和艺术。”他认为，伟大的公司之所 以伟大，在于它擅长发掘、维系新顾客，而 这个过程主要分三步完成： (1)找出潜在客户。 (2)对潜在客户进行首次推销。 (3)维系并培养新顾客。 所谓潜在顾客，是指有购买可能或希望的顾客。 其特征是具有较大的付款能力，有某种潜在 的购买需求，有购买决定权，认同推销员的推销工作 。 科特勒说，现在市场上充斥着大量的产品，而非 顾客，因此，寻找潜在顾客就成了营销的一 个重要问题。根据估计，欧洲的汽车制造商一年可生 产’7500万辆汽车，但市场的需求量只有4500 万辆。这样，汽车公司不得不为剩下的3000万辆汽车 而奋力争取顾客。 科特勒认为，潜在的顾客始终是存在的，问题在 于你是不是知道要发现潜在客户，除了利用 数据库外，还有很多方法。 寻找准顾客的方法很多，推销员可依据所要推销 的产品以及所要接触的顾客类型加以选择。 常用的方法有以下几种： 1．卷地毯式访问法 卷地毯式访问法是指推销人员对推销对象的情况 一无所知或知之甚少时，直接走访某一特定 区域或某一特定职业的所有个人或组织，以寻找准顾 客的方法。采用这种广泛搜寻的方法，可以 捕捉到一定数量的准顾客。这一方法的理论依据是平 均法则，即在推销人员走访的所有人中，准 顾客的数量与走访的人数成正比，要想获得更多的准 顾客，就要访问更多数量的人。 卷地毯式访问法比较形象地说明推销人员寻找准 顾客的过程，就像家庭主妇清洗地毯一样 逐一检查。采用卷地毯式访问法寻找顾客，首先要挑 选一条合适的“地毯”，也就是先要划定适 合的访问范围。推销人员应该根据自己所推销商品的 特性和用途，进行必要的推销区域可行性研 究，确定一个较为可行的推销地区或推销对象范围。 例如，你是一次性尿布的推销员，你挑选的 “地毯”可能是妇幼保健院、医院等；你推销的是某 种特效洗衣粉，你确定的“地毯”可能是某 一社区的居民或宾馆客房部等。为了得到被访者的合 作，走访前最好事先与之联系。此外，还需 与其他方法配合使用。 2．链式引荐法 链式引荐法，也叫“无限连销介绍法”，就是推 销人员在访问顾客时，请求为其推荐可能购 买同种商品或服务的准顾客，以建立一种无限扩展式 的链条。这是西方国家的推销人员经常使用 的一种方法。 链式引荐法的关键在于推销人员首先要取信第一 个顾客，并请求他引荐其余的顾客，由其 余的第二链节发展更多的顾客，最终形成可无限扩大 的“顾客链”。要使“顾客链”长久运转下 去，推销人员必须不断地向链传动系统添加“润滑油 ”，以维持各链节之间的正常运转，通过链 式的传动使推销品能畅通无阻地进入客户手中，其采 用链式引荐法寻找无形产品(旅游、教育、 金融、保险等)的潜在顾客尤为适合，因为在服务领 域里，信誉、感情和友谊显得尤为重要。但 从使用范围看，工业用品更多地使用这种方法寻找潜 在用户，因为同行业的工业品用户之间通常 较为熟悉，且相互问有广泛的联系。 3．关系拓展法 关系拓展法是指推销人员利用自身与社会各界的 种种关系寻找准顾客的方法。任何一个人都 不可能在真空中生活与工作，必然要与各种各样的人 发生方方面面的联系，例如，同学关系、师 生关系、同事关系、上下级关系、亲属关系、老乡关 系等各类人际关系。在这些关系中，有些你 非常亲密和熟悉，有些仅是初次结识，交往甚少，不 管怎样，他们都可能是你的准顾客，你应该 把他们列入你的准顾客名单。 关系拓展法也是链式引荐法的一种，只是这种方 法首先开始启动的链节是推销人员自己的关 系户，然后逐步扩展渗透，形成一张推销某一商品的 关系网，关系网中的人员可能就是你的准顾 客了。 采用关系拓展法主要是寻找日用消费品的准顾客 。 4．个人观察法 它是指推销人员根据自身对周围环境的直接观察 、判断、研究和分析，寻找准顾客的方法。 利用个人观察法寻找顾客，关键在于培养推销人 员个人的灵感和洞察力。推销人员还应具 备良好的观察能力与分析能力，善于从报纸杂志、广 播电视、人们的言谈举止、一些杂乱无章的 闲谈中搜寻你的准顾客。在实际生活中，准顾客无处 不在，有心的推销人员只要“睁大眼睛”、 “竖起耳朵”，留心周围的任何事，就能找到可能的 买主。例如，美国一个成就卓著的汽车推销 员，整天开着一辆新汽车在住宅区街道上转来转去， 寻找旧汽车，当他发现一辆旧汽车时，就通 过电话和该汽车的主人交谈，并把这辆旧汽车的主人 看作一位准顾客。 二、“上门"机遇 在寻找顾客的过程中，我们是“上门”供货商。 我们掌握着80％或者更多的生意，很明显， 我们花很多的时间在这种类型上，下一种类型是客户 只从我们这儿买了一些产品或服务，典型的 是少于50％。我们并不直接上门。在这种情况下，我 们花费很长的时间和客户沟通，尝试着明确 今天我们和客户处于什么关系，我们如何提高自己的 位置，又怎么样把我们今天的生意变成我们 所期望的明天的生意。 三、最好的献给最高级的客户 好的销售流程应以了解谁是你最具潜力的客户开 始。最具潜力的客户并非完全是陌生人—— 那些你设为目标的客户。实际上，他们往往是你目前 已经拥有的客户。 你的目前客户是三番五次地从你这买一些东西的 而非从未买过东西的人。当他们已经通过了 任何潜在客户都曾通过的最重要的门槛，他们喜欢你 且相信你。 基本上，若你有客户，只要料理好你目前的客户 ，你就可以实现你为自己设定的每一个目 标。如果你又另辟生意，你会被迫从你的目前生意中 退出而整天和完全陌生的人打交道。然而， 大部分销售人员并不是这样的。之所以和你目前的客 户维护联系，把他们视为你最好的潜在客…… P10-11