价值创造视角下互联网平台企业商业模式创新影响因素与创新路径研究

作者简介

刘建刚，常州大学商学院副院长、教授，江苏省“青蓝工程”学术带头人（2021），江苏省“青蓝工程”青年骨干教师（2012），主要从事数字经济、商业模式创新等领域工作。主持国家社科基金2项，省部级和市厅级课题20余项。完成的决策咨询报告得到江苏省省委主要领导批示。 张美娟，常州大学教师，主要从事网络平台治理、直播电商商业模式研究等领域工作，主持和参与国家级课题2项，省部级和市厅级课题5项。

内容简介

党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略, 加快发展农产品流通业是拓宽农民增收渠道、提高农业现代化水平和农村现代化水平、实施乡村振兴战略的重要举措。而解决生鲜农产品流通问题是农产品流通领域的重中之重,涉及亿万农户的生产和生存、事关广大民众的生活品质, 成为关乎国计民生的社会热点问题。党的十九大报告同时指出, “推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合”, 网络生鲜平台是互联网与传统生鲜类农产品产业深度融合的载体, 被誉为电商细分领域的最后一片“蓝海”。2018 年, 每日优鲜、天天果园、食得鲜等网络生鲜平台整体融资额已超30 亿美元, 阿里、京东、腾讯等互联网巨头也纷纷涌入网络生鲜平台领域, 使得该领域在双边商业模式创新、用户资源原始积累、用户体验等方面得到了长足发展。然而现阶段, 在繁荣的背后, 网络生鲜平台盈利仍然十分艰难, 线上生鲜产品良莠不齐、流通腐损率极高、配送时效性很难得到保障、中老年用户普遍存在信任危机等难题仍然没有得到有效解决, 这些已经成为制约网络生鲜平台企业发展的难题, 网络生鲜平台企业品牌形象建设的滞后是其中的重要原因之一。与此同时, 近年来小米科技、韩都衣舍、三只松鼠等网络品牌几乎是一夜之间脱颖而出, 颠覆了传统品牌形象形成的规律。一些网络生鲜平台企业、研究人员也在思考和探索如何通过品牌形象来突破困境, 如每日优鲜正在紧抓消费升级红利, 拓展高端用户群体, 打造黄金品牌; 天天果园正在探索“国内农产品品牌化”; 食得鲜正在尝试打造“智能互联网+ 生鲜” 品牌形象; 壹号土猪创始人陈生认为目前互联网生鲜企业的“短板” 是缺乏高品质和有安全保障的品牌生鲜产品; 浙江大学电子服务研究中心主任陈德人认为, 知名品牌入驻知名电子商务平台, 能够形成品牌叠加效应, 有利于形成供需双方的信任关系。如何通过提升网络生鲜平台品牌形象破解发展的困局, 已经成为企业界、学术界高度重视的焦点问题[123] 。本章将以消费者为调研对象、以问卷为调研工具, 探索网络生鲜平台品牌形象对网络生鲜平台企业商业模式创新绩效(消费者购买意愿维度) 的影响机理。