高绩效团队的三个秘密

作者简介

任向晖中国互联网连续创业者，中欧**工商学院EMBA；先后创办和参与索易、梅花网和艾瑞咨询等项目；2012年创办互联网协作平台——明道；2015年成为马云湖畔大学首届学员。许 维知名自媒体人；毕业于复旦大学新闻系；曾任阿里巴巴《天下网商》主编、明道销售市场副总裁、WeMedia自媒体联盟创始人之一；现任优酷自媒体频道市场总监；著作：《转折点：移动互联网时代的商业法则》。

内容简介

社交时代做营销*容易犯的致命错误 文/许维 看过了那么多的广告和软文，个人认为做营销* 容易犯的一个致命错误就是——八分传播、二分策划 。 在去中心化的社交媒体时代，品牌方对渠道的掌 控力变得**微弱，传播变成一件难度很高的工作， 于是勤奋的营销人纷纷想各种办法来加强传播力度， 于是我们越发频繁地看到一些奇怪的营销现象—— 借势营销：范冰冰和李晨在一起了，瞬间无数个 品牌都在未经授权的情况下把自己的品牌PS到人家的 合影上，然后再牵强地想一句不知所云的话。类似的 群体性模仿事件我们今年看到的太多，以至于当天津 港**事件发生后，有企业发表声明说“我们不借势 灾难题材做营销”竟然成了一种高姿态。难道本来不 就应该是如此的吗？ 自黑营销：在自黑方面，神州专车几乎堪称经典 。我不相信神州专车的营销团队预料不到“我怕黑专 车”这一轮广告出去会引发舆论的哗然，从而损伤品 牌的美誉度，但他们依然选择这么做了。在权衡“到 底是要传播广度还是要品牌美誉度”这个问题时，他 们选择了前者而放弃了后者，这样做真的值得吗？ 效颦营销：有些营销人，看到别人的逗逼文章火 了，于是就学着也整个逗逼的文章，看到别人用H5工 具了，自己赶紧也赶时髦弄个H5页面。鲁迅先生不是 做营销的，可是他都知道“**个把女人比作鲜花的 是天才，第二个是庸才，第三个是蠢才”这个道理。 事实上，在大众媒体时代我们能*多地看到出色 的策划，而在社交媒体时代出色的策划反而在变少。 这是因为在大众媒体时代，策划的归策划，媒介的归 媒介，策划人可以专注于内容而不用去*心传播。 而到了社交媒体时代，所有人都知道传播效果取 决于内容，于是传播量成了目标，内容成了达成传播 量的一种手段，策划人一不小心就容易陷入“点击量 挂帅”的工作模式当中。在这样的状态下生产出来的 内容，传播量也许是有了，然而对品牌又有何贡献价 值呢？如果对品牌没有增益，那传播又有什么作用呢 ？ 我所说的“八分传播、二分策划”，并非是说在 工作时间上的二八分，而是在重视程度上的二八分。 **的营销人相比过去的营销人，花在创意方面的时 间肯定是*多了，因为越来越多的企业都开始进行内 容营销。然而，这并不代表大家*重视策划了，随着 传播难度的增加，“面向传播的策划”逐步替代了“ 面向品牌的策划”。传播本来是为品牌服务的，它不 应该成为目的本身，品牌才是目的。举个通俗的例子 ，唱卡拉OK是好嗓子重要还是好音响重要？肯定是好 嗓子*重要，如果嗓子不好，越好的音响越会放大嗓 子的缺点。 洋洋洒洒批评了一大通，其实也是在批评我自己 ，这些错误我基本上也都犯过一遍。错误不重要，重 要的是接下来该怎么改，我的答案是“八分策划、二 分传播”。 那么到底什么是策划呢？我的理解是策划着力于 回答如下重要而基础的问题—— 你是谁？ 你的客户是谁？ 你的客户的需求是什么？ 对你的客户来说，你的核心价值点是什么？ 如何进行创意创作？ 你是谁？ 一个人的DNA是改不了的，它限定了你的边界。 如果你生了一张赵本山的脸，但你非要去演谢霆锋的 戏，你觉得那是一种怎样的体验？ 每个品牌也都有自己的基因，它往往来自于创始 人、创始团队的性格，这种基因其实是无法改变的， 这是品牌的边界。假设你是一个高冷的美女，可是经 纪人跟你说现在观众喜欢看萌妹子，于是你就扭曲自 己的天性去扮演萌妹子，结果一定是东施效颦。 P202-204

一本由明道管理层和员工共同书写的管理秘籍，揭示长期高绩效团队的组织与文化来源。周鸿祎、吴晓波、罗振宇、罗永浩、熊三木、周航、蔡文胜、李善友、杨伟庆、宗毅等倾情力荐。赞赏出品。