直播：引爆直播就是这么简单

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刘星，中国管理学会管理贡献奖获得者、智投企业管理咨询有限公司董事长。曾为腾讯、中国银行、中国工商银行、中国建设银行、农业银行、交通银行、招商银行、中国人寿、中邮保险、永安保险、物产集团、华立集团、中国移动、雅戈尔、报喜鸟集团、雅莹服饰、绿城集团、格力集团、苏泊尔、中国联通、国家电网、民生药业、顺丰速运等上千家企业开展过咨询及培训。著有《打造公司核心圈》《不可不知的销售心理学》等畅销书。

内容简介

第一部分 直播运营篇 第１章 大势所趋： 直播营销来势汹汹 当下最热的词汇当属移动直播了。移动直播的到来使得营销界也“变天”了，直播营销成为各领域企业龙虎争斗的撒手锏。大量资本纷纷注入直播领域，以期在竞争激烈的市场中能够分得一杯羹，可以说直播营销来势汹汹。 资本纷纷入局直播，跑马圈地 当下最热门的互联网产品当属直播了，无论企业还是个人，都可以利用直播平台各显神通，过去那些仅靠眼球效应发展的企业和个人在直播领域已经难以为继，于是越来越多地转战秀场直播、综艺直播、新闻直播、户外直播等，以此拉动直播蕴含的巨大商业价值。直播营销成为互联网时代兴起的新兴营销模式，由此引来了各大资本纷纷入局直播领域，跑马圈地。 视频直播催生了网红经济，越来越多的直播平台层出不穷。除了我们耳熟能详的映客、虎牙、花椒、全民TV、一直播、斗鱼等直播平台，阿里、微博、小米、腾讯等互联网巨头也纷纷涉足直播领域，希望在这场资本角逐的直播大热市场中分得一杯羹。目前，在App Store中与直播有关的应用近百个。 阿里巴巴涉足的直播领域可谓大而广。2016年3月，手机淘宝直播平台“淘宝直播”正式上线。2016年年初专攻年轻人市场，将目标锁定在“80后”，在功能上主打阅后即焚的社交软件“点点虫”，积极推出“24小时”视频直播功能。这一功能上线后，为年轻人提供了朋友间以及达人圈的图片和视频共享服务，但所有的内容只能在24小时内重复播放，24小时之后将自动消失。另外，阿里巴巴旗下的企业免费智能移动办公平台钉钉在2016年底企业用户数量达到了300万，在巨大的用户规模基础上，钉钉根据场景和需求不同推出了三种直播应用方案，分别是轻型内训直播、高清年会直播和大型专场直播。以上这些都是阿里巴巴在直播领域的创新布局。不仅如此，2016年年底，阿里巴巴还全力投入支付宝直播功能的内测。 腾讯旗下的企鹅直播可谓是“含着金钥匙”正式上线。从上线之始，企鹅直播就拥有二十多项顶级赛事版权资源，如NBA、欧冠、德甲等，因此企鹅直播具备体育赛事版权资源和内容开放度方面的先天优势，其将主要竞争力定位于体育赛事垂直领域。目前，企鹅直播已经完成涵盖内容推广、制播服务、互动营销、互动经纪等在内的全产业业务布局，企鹅直播已经在“直播+”时代率先占据了垂直领域赛道。 2016年5月13日，新浪微博与秒拍合作打造了一款直播APP——一直播正式上线，这意味着中国最大社交媒体正式杀入直播领域。其在5月8日试运营的时候，影视明星蒋欣一场30分钟的直播就吸引了817.3万粉丝观看，获得点赞3332.4万次。微博进军直播领域的威力可见一斑。 淘宝直播页面 1.视频直播催生网红经济 与传统的文字、图片、音频等展现形式不同，视频直播更具生动、实时的特点，能够更好地吸引受众，从而引发社交互动。视频直播更加贴近消费者，可以给消费者带来更好的视觉感受，因此，越来越多的自媒体人开始利用直播平台进行火爆刷屏，也由此带来了可持续的商业机会。与此同时，广告主也看到了视频直播或者自媒体人的价值所在，并开始带动整个直播领域进行内容生产的价值重塑，引爆了市场全新的想象力，在视频直播浪潮下也催生出了网红经济。 2.内容为王时代，直播营销顺势崛起 网红经济的出现使传统电商人和自媒体人打破了原有的那种直播靠颜值才能火爆的思维，纷纷对内容电商有了更多的了解和认识，直播对电商的推动作用更加明显。各大巨头布局直播领域，增强了直播的体验功能，也吸引了越来越多的企业和个人用户投资加入直播营销大军当中。借助直播平台进行营销并实现产品盈利已经成为当前主流的营销形式。 所谓直播营销，就是在线上随着事件的发生、发展进程，同时以制作和播出节目的方式将直播平台作为营销载体，传播品牌内涵，提升品牌影响力，从而达到提升品牌销量的目的。直播营销的核心价值是具有超强聚集注意力的能力。基于这种强大的能力，可以预见，未来直播营销很可能会成为每一种产品营销的标配。 比如，自手机淘宝正式上线直播以来，不但淘宝卖家可以直播上新、试穿体验，用户也可以实现边看边买的全新的视觉与消费体验。 以网红雪梨的店铺为例，最新一次产品上新就通过直播的形式吸引了61 458人前来围观，店铺的直播款新品上架后销量出奇的好，每款新品均售出数千件。 视频直播自2016年进入黄金之年，有的平台为了追求流量变现，不惜铤而走险打擦边球，触犯法律底线。但经过几次整改之后，视频直播行业又重现活力和生机，优质、独家内容的直播平台上迎来了巨大的红利。同时也吸引了更多的企业和个人发力直播营销，新一轮价值体系和消费观念正逐步深入人心。抓住了直播营销，就意味着抓住了新的商机。 资本发力直播背后的逻辑 很多人将2016年看作“直播元年”。其中最大的原因就在于，这一年里很多互联网巨头都开始纷纷杀入直播领域，持续加大投资力度。同时，各直播平台也通过线上线下的途径不断进行自我包装和宣传。人人可以做主播，处处可以进行直播，这成为2016年直播行业的一大亮点。 进入2017年，共享单车也成为一个全新的词汇出入人们的视野。为何直播和共享单车都能够成为现象级风口并引人关注呢？与共享单车一样，直播与资本也有莫大的联系。那么资本发力直播背后的逻辑是什么呢？换句话说，究竟是什么因素使得直播如此火爆呢？ 直播火爆的原因如图所示： 直播火爆的原因 1.用户消费升级，亟待新的表达方式 传统商业逻辑下，相关商品的展示往往是凭借图文或者短视频的形式来实现，很少采用直播的方式来表达。图文的形式在展示商品的外观、色泽等方面虽然可以轻松实现，但对性能、操作等方面并不能很好地说明。而且，图文的形式往往会给广大消费者带来一定的误导，使得交易在误导中达成，最终结果是消费者获得的使用体验并没有想象中美好。在这种恶性循环下，用户始终是最受伤的那一个。 随着用户消费升级时代的来临，用户诉求也随之升级。用户对于商品的了解需求越来越苛刻，以往的图文形式已经不能完全满足用户的需求，用户希望能够通过更多的创新手段来对商品有一个全方位、多维度的了解。因此，一种全新的商品表达方式亟待推出，以帮助商家走出困境。 直播作为一种新的信息传递媒介，是一种有别于传统的另类表达方式。直播高效的表达方式受到广大用户的认可，如果说时势造英才，那么正是用户诉求升级的时势推动了创新表达方式的出现，造就了直播这个“英才”的诞生。 2016年“双十一”，淘宝将其销售战场从原来单调的网页浏览转战到直播领域，使得直播成为自己的一种创新营销手段。淘宝直播能够让整个产品画面动起来，能够更加生动、形象、立体地展示产品的真实情况。这样，一方面，消费者可以足不出户就能够买到自己喜欢的产品；另一方面，用户可以根据直播内容中的产品介绍、产品使用展示、特点优势、服装潮流搭配、美妆使用步骤以及效果等，来判断自己适合选择什么性能、功用的产品，因为只有适合自己的才是最好的，这样还同时降低了退货率。 2.技术提升，直播真正满足用户“实时互动”诉求 资本助力直播背后的另一个逻辑其实暗含了一系列的天时地利人和因素。随着技术等基础设施的不断发展，如网速的加快、流量成本的降低、智能移动设备的普及等，使得越来越多的年轻用户产生了强烈的“即时互动”诉求。 传统的移动互联网技术无法撑起直播的兴起和发展，使得直播的门类在发展过程中受到了很大的局限，仅限于新闻、体育等专业性较强的领域。而移动互联网的到来使得移动传输信号加速升级，从原来的3G提升为4G，此时直播便可以搭乘移动互联网这驾马车快速前行。 智能移动设备也为直播的发展提供了极大的便利，让直播真正实现了随时随地播，让用户可以真正感受到“即时互动”带来的酣畅淋漓。直播作为一种实时互动的社交方式，真正从专属于某个较为专业领域的时代跨入了近距离与大众接触互动的时代。 2016年9月5日，影视明星赵丽颖以“少女萌主”的身份担当自然堂全新唇膏代言人，在上海举办的“少女萌主派对”活动中传授独“萌”秘籍。聚美优品作为自然堂的新品首发平台，即时上线了这款自然堂唇膏新品，并在线直播派对全程。此次派对直播引发了不少粉丝进行实时互动。直播开播不到一小时的时间，赵丽颖已经成功吸引了超过100万的累计围观人数。直播期间10 000件新品备货全部售空。直播结束之后，聚美优品又进行了迅速补货，又再次售罄，这次活动带动的新品销售量突破了11 000件。 3.科技创新，直播为用户带来史无前例的视听体验 当前，新兴技术VR（虚拟现实技术）、AR（增强现实技术）的出现为直播带来了更加真实、生动的感觉，为用户创造了不一样的视听体验，这种体验更加精彩绝伦，完全超越了早期的直播体验。 以VR直播为例，所谓VR直播其实就是虚拟现实技术与直播相结合。即采用360度全景的拍摄设备捕捉超清晰、多角度的画面，观看者可以任意选择上下左右的角度，从视觉、听觉、触觉等感官体验逼真的沉浸感。VR遇上直播犹如干柴遇到烈火，让用户沉溺其中难以自拔。 VR直播的应用领域很广泛，影视、游戏、发布会、房地产现场看房销售等众多领域都有其身影。可以说VR直播开辟了新的营销方式，且营销效果相当显著：一方面，用户在产品上线前可以更加直观地熟识产品；另一方面，可以更加便捷地维护用户关系，并让用户很好地感知产品。这两方面的优势足以让企业快速变现。可以说，VR直播是一种颠覆性的营销方式。 2016年6月3日，微鲸VR携手体奥动力，共同开启了国内第一次VR足球直播。球迷通过乐视VR App，戴上乐视VR头盔LeVR COOL1就可以观看比赛。这种全新的3D炫酷视觉体验给球迷们带来了前所未有的沉浸感，让球迷不用亲临现场也可以饱享足球饕餮大餐。 总之，直播并不是一时兴起的火爆，而是由很多市场因素决定的。市场的发展造就了直播，市场的需求使直播形式不断升级。因此，直播能够成为迅速蹿红的商业词汇，吸引着更多的资本注入其中。 找到引爆直播营销的奇点 毋庸置疑，直播时代的到来在极大程度上为商家的产品销售和消费者的产品认知提供了便利。面对纷繁复杂的直播平台，消费者将原本的图文购买形式转变为“边看边买”。而对于各种企业、商家而言，直播营销也是一种全新的吸金方式。那么商家如何才能在满足用户产品需求的同时，找到直播引爆营销的奇点，让产品销量一路飘红呢？ 答案很简单。引爆直播营销奇点，就在于品牌、内容、体验三者的完美结合。在直播平台上，直播内容是基础，无论是品牌影响力还是用户完美体验，都要从内容说起。无论内容还是体验，其最终目的都是为了强化品牌影响力，达到品牌营销的目的。 因此，直播营销要想让这三方面能够实现完美结合，需要从以下几点入手（如图所示）： 引爆直播营销的奇点 1.直播内容要有价值 在当前似乎是“无直播不生活”的时代，吃饭做直播、发呆做直播、化妆做直播，甚至睡觉都可以做直播。但是，随着一些无聊直播内容的同质化，用户对直播内容逐渐感到厌倦不堪，高质量直播内容于是成为用户所青睐的对象。做有价值的直播内容，让价值内容为品牌服务，才是企业真正需要做的事情。当然，这里的价值内容应当以提升品牌影响力为前提。 曾经为阿里巴巴中国供应商打开全国市场做巡回宣讲、为阿里巴巴电商直播经商之道、致力于职业培训的刘星老师于2006年在杭州创办了智投咨询。2017年刘星创办智人播客，把企业人才发展和培训用直播的形式搬到了互联网上。 巨富之子、互联网巨头、娱乐明星、草根、网剧新人、体育冠军……各色人马在其中你来我往，将一个行业推到了风口之上，这个行业就是直播业。 直播变现离不开直播营销，直播英雄爱并不是难事。只要方法正确、技巧得当，每个人都可以抓住直播营销这个巨大的封口，将自有品牌做大做强，成就属于自己的一片天地。 本书全方位解析了直播营销的思维、内容、平台运营步骤，重点讲述了推广预热、沉淀粉丝、品牌植入的方法和技巧，可助你通过直播营销快速实现盈利变现。