转型启示录

作者简介

马蒂·卡根 全球产品管理大师、硅谷产品集团创始人。在过去20多年里为超过100家创业型公司和顶/级公司提供/产品咨询服务，包括苹果、谷歌、特斯拉、奈飞、雅虎、BBC等。 拥有40多年互联网行业产品相关经验， 曾任惠普、网景通信、eBay等顶/级科技公司的高级管理者，负责定义和开发蕞热门的产品。见证了互联网行业的诞生，深谙科技产品的管理和运营。 在全球各大会议和顶/级公司发表演讲，为数百家企业、近万余人分享产品经验。著有畅销书《启示录》《启示录2》。

内容简介

引 言 转向打造好产品、创造高收益的产品经营模式 本书回答了在向产品经营模式转型中人们最关心的三个问题。第一，产品经营模式的本质以及在这种模式下工作的真正含义是什么。第二，转型充满挑战，是否任何公司都可以转型为产品经营模式。第三，公司成功转型后你将获得什么样的能力。 开篇将讨论我们撰写这本书的原因，以及它与我们所撰写的另外两本开创性著作《启示录》和《启示录 2》（Empowered）之间的联系。接下来，我们将阐述公司愿意投入大量时间和精力进行转型的主要原因并深入探讨一种非常典型的公司转型尝试，这种尝试通常会产生意料之中但令人失望的结果。 我们还会向你介绍公司成功转型的必备要素，这对帮助你转型至关重要。许多人告诉你转型很容易，只要聘请他们帮忙即可，但现实并非如此简单。不过，我们也可以负责地说，转型确实有可能取得成功，而且一旦公司成功转型，你将取得巨大的成就。 最后，我们要解决这样一个难题：你意识到公司需要转型，但你所在的公司可能从未在产品经营模式下工作过，在这种情况下，公司将如何转型？本书面向所有致力于帮助公司转型为产品经营模式的读者，具体包括以下几类： 产品团队成员：努力让工作转向产品经营模式的产品团队成员。 产品领导层：引导公司完成转型的产品管理、产品设计和产品开发团队的管理者。 公司高管：公司高级领导者，特别是 CEO 和 CFO。他们希望了解转型所涉及的方方面面来决定公司是否要转型。如果决定转型，该如何提供支持。 其他公司高管、公司利益相关方和员工：受产品经营模式的影响，并希望学习如何有效参与转型的人员。 产品教练：致力于帮助公司成功转型至产品经营模式的教练。 “我们公司并不是科技公司，那么产品经营模式对我们来说适用吗？”大多数人对此有疑惑。当我们提及科技公司时，并不是指一家公司销售什么样的产品，而是指这家公司靠什么理念驱动业务。 特斯拉销售汽车，奈飞销售娱乐产品，谷歌销售广告，爱彼迎销售度假住宿服务，亚马逊最初销售书籍，现在几乎销售一切商品。这些公司的区别不在于它们正在销售什么，而在于如何设计、打造它们所销售的产品，以及如何经营业务。 产品经营模式适用于那些信奉技术驱动业务的公司。如今，这种信念几乎涵盖了所有行业。我们撰写《启示录》是为了分享顶级产品团队在产品经营模式下打造优秀产品的最佳实践和技巧。之后，我们又撰写了《启示录 2》，从产品领导层的角度分享如何打造优秀的产品团队，帮助公司在产品经营模式下蓬勃发展。 现在，我们经常被问到的问题是：“我们公司的经营模式与你们书中描述的截然不同。像我们这样的公司有可能转为产品经营模式吗？如果能的话，我们应该如何转型？”我们写这本书的目的就是回答这个问题。 过去 20 年里，硅谷产品集团一直致力于帮助公司完成向产品经营模式的转型。我们了解到，一些公司，特别是互联网时代成立的新兴公司就是在技术驱动业务这一全新模式下创立的。对它们来说，这种工作模式很普遍。然而，对世界上绝大多数公司而言，我们所描述的这种工作模式非常陌生。一位 CEO 将公司转型的体验描述为“把交通规则从靠右行驶变为靠左行驶，而且还要逐渐切换”。这些公司的领导意识到，为了在日新月异的新兴技术（enabling technology）时代保持竞争力，公司需要转型。然而，他们发现需要变革的程度巨大，绝非易事。 如果你读过我们之前的两本书，可能会对产品经营模式有所了解，但这两本书并没有涉及如何转型为产品经营模式的内容。如果你没有读过这两本书，那么本书能帮助你深刻理解产品经营模式的概念，并为你所在的公司转型提供必备的基础知识。 什么是产品经营模式 科技行业在术语标准化方面做得并不完善。同一个概念经常有多种不同的名称，甚至同一个术语也可能存在不同的定义。我们并不喜欢引入新术语，但为了清晰表达这本书中的重要概念，需要在此明确一些术语的含义。书中使用最多、最需要明确的核心概念就是“产品经营模式”。这个术语并不是我们首创的，我们发现许多优秀的产品型公司在使用它，只不过很多公司使用的是“产品模式”（product model）这个简称。 产品经营模式并不是一个流程，也不是单一的工作方式。它是一个基于一系列核心原则的概念体系，而这些原则被优秀的产品型公司所认同。例如，产品型公司强调试验的重要性，相较于产出的可预期程度，它们更注重创新。我们在本书中使用“产品经营模式”一词，指的正是我们在调研顶级科技公司的过程中观察总结出的公司始终遵循的运营方式。 本质上，产品经营模式是指持续创造既受用户欢迎，又为公司创造效益的技术驱动型解决方案。从财务角度来看，产品经营模式意味着最大化公司的技术投资回报。这里要重点强调一下，并不存在唯一正确的方法来开发卓越的产品。稍后我们会详细地讨论这一关键点。 我们在每本书中都会强调一点，这本书也不例外：书中提到的内容并非我们独创。我们的角色是策展人兼传播者。我们只是记录了在顶级科技公司观察到的现象。当然，我们不会事无巨细地记录，而是聚焦于我们认为的共同主题和核心原则。 采用产品经营模式的公司有时被称为“产品主导型公司”或“以产品为中心的公司”。我们并不喜欢这些术语，因为它们往往会让人误解产品团队在公司里应该接管一切，这种误解会产生不良的作用。同样，虽然产品经营模式是“用户驱动型公司”的一个例子，但这个术语已被滥用到失去了其原有含义的程度。更难以命名的是你所在的公司目前采用的模式。公司如何判定其以往的经营模式，其实受一个因素影响，即公司里哪个职能部门在主导和驱动公司发展。 在许多公司里，你会经常听到业务部门提出各种需求而其他部门对此进行响应，这遵循的是 IT 模式，因为 IT 部门响应各种需求。与 IT 模式类似的是项目模式。在项目模式下，CFO 扮演着重要角色，因为公司的资金和人员配置通常以项目为基础。 如果公司各个职能部门的利益相关方处于主导地位，那么这种模式通常被称为功能团队模式，即公司每个利益相关方主导自己所负责功能的产品路线图。如果销售部门处于主导地位，那么你常常会听到“销售驱动型模式”这个术语；如果营销部门处于主导地位，你则会听到“营销驱动型模式”这种说法。 在整本书中，我们将你的公司之前使用过的模式都称为“传统模式”，而你正在努力转型成为的模式称为“产品经营模式”。在本书的第一部分中，你将看到向产品经营模式转型的真正含义。本书还会讨论其他一些重要的产品术语和概念，我们会在遇到它们时再进行定义。 硅谷产品教父倾力打造的大/师课，首/次全/面阐释产品经营模式 产品经营模式是拥有40多年产品经验的作者深入调研顶/级科技公司后，结合20多年咨询实战经验凝练总结出的经营模式。本书系统性的介绍了该模式的特点及实践方法，目前国内外没有此类图书。 《启示录》的经典续作，进一步吃透硅谷产品哲学 《启示录》分享的是在产品经营模式下顶/级产品团队打造优/秀产品的蕞佳实践和技巧，这里有一个前提是，公司必/须在产品经营模式下。而本书首/次全/面系统的介绍该模式，不仅要教会你如何转型，还要丰富你的战略洞察，使你能够将学习到的经验应用于自己的企业转型中。 3大方式、5大要素、7大步骤、9大案例，解决企业经营痛点的有效路径 书中提出的策略经过100多家知名企业的实践验证，具有高度的可操作性和实效性。适用于产品负责人、产品教练、公司高管等产品领域的专业人士。帮助企业破/解内卷焦虑，回归产品本质，重构创新原力。 湛庐文化出品