营销革命(经典重译版)/定位经典丛书

作者简介

杰克·特劳特 特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁。该公司是美国*负盛名的的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。特劳特被公认为营销大师和“定位”观念的创始人。他的合著有《定位：心智之战》《与众不同》《终结营销混乱》等畅销书。

内容简介

哥伦布拒绝接受他没找到通往印度航线的事实， 也没有很好地利用他真正取得的伟大发现。 先制定战略的公司通常拒绝接受失败，因为它们 认为将计划变为成功的结果，所需要的仅仅是战术上 的略微调整。 在20世纪50年代，通用电气（GE）做出了一项战 略决策——进入大型计算机市场。在付出了14年的努 力和4亿美元的代价之后，最终还是放弃了。那些所 谓的“战术上的略微调整”造成了巨大的资源浪费。 假如把这个过程颠倒过来，通用电气没有跟随 IBM、Univac、宝来（Burroughs）、NCR、RCA、 Control Data、霍尼韦尔（Honeywell）和其他大型 计算机品牌向东航行，而是独自向西航行，情况又会 怎样呢？ 通用电气有两个选择：它可以推出超级计算机开 创高端市场，也可以推出个人计算机开创低端市场。 但当时无论是超级计算机还是个人计算机，都还没有 相应的市场。正因如此，两种战术都能够让通用电气 在顾客心智中成为某个计算机新品类的第一。 两种战术会不会盈利就是另一个问题了，这取决 于未来的发展情况（现在看来，这两种战术方向至少 为两家公司实现了丰厚的盈利，那就是克雷公司在超 级计算机市场，苹果公司在个人计算机市场）。 哥伦布不一定能在他的航行中有所发现，但如果 当时有人有任何的发现，那个人一定会是哥伦布，因 为他是第一个向西航行的人。 相同的原则也适用于商业。唯一可靠的战术就是 想办法第一个进入顾客心智。由于你是第一个，你的 产品或服务都还没有现成的市场，因此必须自己开创 市场。 拒绝接受失败通常也伴随着不愿利用已有的成功 。通用电气在大型计算机市场所取得的唯一进展就是 建立了“分时系统”的概念，它取得这份成绩也是因 为它第一个推出了这个概念。 这份成功本应激励通用电气将自己在计算机方面 的所有资源投入“分时系统”当中，但这并不符合通 用电气的战略——通过推出全线计算机产品成为另一 个IBM，所以机会就这样被浪费了。 在商业中，人们往往倾向于看到自己想要看见的 东西。这也正是“自上而下”思维的危险所在，它使 得人们容易忽略所有与实现既定战略无关的因素和机 会。（P2-5）