重新定义品牌--移动互联网时代下的品牌变革/新经济丛书/华夏智库

作者简介

袁国宝，资深媒体人、知名评论人、NewMedia新媒体联盟创始人、新媒体营销和品牌传播专家。曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监。十余年互联网行业工作经验，对互联网营销、新媒体、移动互联网等领域拥有深刻、独到、系统化的见解；是中国新媒体行业年轻的几个领袖人物之一，被圈内人士称为“中国新媒体的布道者”。

内容简介

三、消费升级背景下新中产阶级对品牌价值的依 赖 通常，消费者都会用“喜欢”来表达自己对某种 消费品的热爱。在消费者决策的理性判断方式中，消 费者被看成是理性的，消费者的满足程度与其对产品 、商品的期望有着密切的关系。如果消费者购买商品 后觉得与自己先前的期望是一样的，就会觉得比较满 意；但当消费者购买商品后发现与自己的预想有较大 差距时，就会产生不满意。 随着经济社会的不断发展，企业商品品种的不断 扩展，高新技术的不断更新，各企业产品的适用性、 功能性、经济性等越来越趋于相同，同时带来的是用 户对产品满足程度的相同。因此在移动互联时代，企 业争夺顾客的重点不再是产品满意度的提高，而是产 品情感依附的增加。 顾客对品牌产品的情感投入和依恋，是产品在竞 争激烈的市场获得成功的关键，是衡量顾客对企业品 牌忠诚度高低的一个重要参照。 消费升级的核心不是消费品的升级，而是消费者 价值观的升级，即消费是为了拥有更多财富、物质、 资源，是为了成为理想中最好的自己。正是因为这个 原因，有的品牌广告即使用了全新的创意、流行的表 达、精美的画面，依然无法提起消费者的购买欲望。 最重要的原因是顾客的消费价值观变了，而品牌的价 值主张却无法符合价值需求。 移动互联时代，消费者的消费观、消费行为究竟 发生了哪些转变？ （一）从价格敏感到品质敏感。当今社会，因为 质量问题被曝光的品牌每年都有，而消费者对物品质 量的要求却越来越高，过去靠廉价制胜的法宝逐渐失 灵。所以，在新消费观中，消费者的消费决策天平的 支点会偏移，由价格敏感变化为品质敏感。也就是说 ，品质的微小提升便可以平衡较高的价格，产品品质 成为购买决策的最重要指标。 如今，国外代购、海淘十分流行，进口消费品猛 增，难道我们国家没有这些消费品吗？现有国内产品 的品质满足不了内需吗？其实，大部分我们都会制造 和生产，就是品质差点，而这点在消费者的眼里看来 差距就大了。 （二）从追求稀缺到追求体验。过去，购买了名 牌包包后，顾客会非常享受“稀缺商品”带来的尊贵 感，而获取稀缺资源极大地满足了短缺环境下的旧消 费观念“拥有更多”。这种环境下，什么商品都供不 应求，都要排队去抢购。但是，面对新消费观念“成 为理想自我”，一个产品让消费者拥有感觉良好的体 验，帮助消费者更加接近理想自我，远比这个产品是 否稀缺来得更有吸引力。 在美国，哈雷牌摩托车深受年轻消费者的青睐， 不是因为这款车能给人们带来多大的尊贵感，而是因 为这款车娱乐配置齐全、气流平顺、乘坐空间充足、