定位(有史以来对美国营销影响最大的观念经典重译版)/定位经典丛书

作者简介

火华强，特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践15年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子网、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》，合著有《中国企业如何定战略》。

内容简介

定位何以在以创意著称 的广告界如此风行？ 事实上，过去10年的特 点或许可以描述为：“回归 现实”。白衣骑士及戴黑眼 罩的人的形象广告已让位于 定位概念，如“莱特（Lite） 啤酒”所称：“有上好啤酒中 你想要的一切，只是含量低 ”。 有诗意吧？对。巧妙吧 ？对。但同时也是对要表达 的定位概念的一种直白、清 晰的解释。如今你要想成功 ，一定要回归现实。而真正 重要的现实，就是潜在顾客 心智中早已存在的认知。 要标新立异，在心智中 创造原本并不存在的事物， 变得日益困难，甚至不可能 。 定位的基本方法，并非 创造某种新的、不同的事物 ，而是调动心智中已有的认 知，重新连接已经存在的联 系。 过去可行的战略，对如 今的市场已不再有效，因为 实在是有太多产品、太多公 司以及太多营销“噪声”了。 .常听到的质疑是“为什 么”。为什么我们需要为广 告和营销寻找一种新方法？ 传播过度的社会 上述问题的答案是：我 们已成为一个传播过度的社 会。今天美国的人均广告消 费额已近每年200美元。 如果你一年在广告上花 费100万美元，以365天计 算，每天人均广告费还不足 半美元。然而，每个消费者 每天还要同时面对其他公司 的价值200美元的广告。 在我们这个传播过度的 社会中，要说你的广告有多 大的轰动效应，就是在严重 夸大你的信息的潜在效果。 这种自以为是的观点与市场 上的现实情况是脱节的。 本书主要讲述了一种新的传播方式，即“定位”。书中大部分案例源于广告，也即所有传播方式中最难的一种。 “广告”这种传播方式，从受众的角度看，并不受尊重。在大多数情况下，人们既不想要，也不喜欢广告。某些时候，人们甚至厌恶广告。 很多知识分子认为，广告不过是为了商业利益而出卖灵魂，并不值得认真研究。 不论广告的名声如何，或许正因为如此，广告领域才是传播理论极佳的试验地。