幕后大脑：100位总监解100个营销难题

作者简介

【主编简介】 鬼鬼 自媒体“广告常识”主理人，小黑书发起人，广告从业第8年。策划《经典广告20000副》作品集，全网超100万人下载。曾任职于isobar、天风证券等国际乙方国内家甲方。已出版《写给非广告人的广告常识》（著）、《文案之神》（译）等5本职场进阶书。 丁和珍 不只广告、好好想想创始人，小黑书联合发起人，文案入行20年，历任北京奥美、上海BBDO、达彼思等国际4A广告公司创意总监。出品《创意72变》《100个广告人在想什么》《999广告灵》《十点读书2020日历》等。

内容简介

如何提高首次提案的命中率？ 身在广告圈，经常会听到“比稿为什么老是赢不了”“提了8轮也没过”“改你千遍也不厌倦”等问题。我觉得根本性的问题是提案命中率太差，老是打偏。那到底怎么才能减少反复，提高首次提案的命中率呢？给大家分享几点个人浅见。 1.多方面审核，慎重筛选比稿。 不是每个比稿都靠谱，作为广告的业务一把手，比稿前最好亲自去和潜在客户会面详细聊聊，严格把关筛选比稿。可以列出你认为最重要的几点做参考，比如，（1）Brief是否明确而且聚焦（如果甲方连自己要做什么都不清楚，尽量少碰，他邀请你比稿很可能是自己要写年度规划不知道怎么写，就招个比稿来帮他写汇报材料）；（2）是否有明确的预算以及预算是否充足（如果甲方连自己有多少钱可花都不知道，最好不要参加，或者甲方只有100万，却想做5件事，还想全网刷屏，这种不切实际的需求接下来就是火坑）；（3）是否有出好作品、好案例的机会（如果预算少一点，但发挥空间大，也可以考虑）；（4）对方决策层是否参加提案（如果只是经理级参与，见不到决策层，很可能被骗稿）；（5）是否能付一些比稿费（让不熟悉的新客户付比稿费，一方面是收回一点点比稿的人力成本，另外一方面也是考验一下对方的诚意，如果对方愿意突破重围去找领导申请比稿费，至少诚意是毋庸置疑的）；（6）是否有清晰的评分标准（比如技术标和商务标的打分占比就很重要，如果价格标占比很高，基本上就是拼价格了，你创意再好，价格不低也没用）；（7）是否邀请了5家以上并需要多轮比稿（一般三家比稿比一轮还OK，如果比稿阶段就找了七八家还要比两轮，你就要琢磨一下是否要参加了）。经过严格筛选才参与的比稿，至少胜率已经提高一半。当然，还有很多提案是为现有客户而提，则本条可以忽视。 2.资深创意人冲到第一线去接Brief。 创意总监们，别躲在办公室了，和客户部人员一起去听客户的Brief吧。很多创意人员害怕见客户，只等客户经理或策略人员下Brief，但原始信息被层层转达和消化后，往往就走样了，等你去提案却发现客户想要的是另外一个方向。不去听Brief，你省下的是2小时会议时间，但浪费的却可能是反复几次的提案。用创意试方向，是创意的最大痛苦，但这痛苦往往来自你自己对Brief的弃权。 3.打破砂锅问到底。 不是每个客户都能给出足够专业的Brief，大部分客户的书面Brief往往只说到一半。所以，挖掘出Brief后面的潜台词更重要。在和客户交流Brief时，多问问题，从各种角度问，问到一切你想得到的答案，问到客户不耐烦为止。问清客户的底线与边界，了解哪些是可变的，哪些是必须坚持的。这样，即使客户Brief说需要一条TVC，你最后给他的是线下事件，也照样可以让客户买单。 4.找到品牌的核心问题和挑战。 每个Brief，每次传播战役，都要解决一个问题或市场挑战。客户总是很贪心，什么都想说，那你必须找到品牌的核心问题和挑战，了解主要矛盾和次要矛盾，会让你的策略和创意更聚焦在正确路线，解决核心问题，其他都迎刃而解。 ……