好营销3秒就够了

作者简介

编著者 吴孝明 博士 毕业于台湾大学政治系本科，上海复旦大学国际关系专业博士，资深广告人，数字营销专家。历任北京奥美行动营销总经理，易车公司副总裁，新意互动广告总裁，宣亚国际首席战略官，华谊嘉信联席总裁，圣火科技总裁。任艾菲奖大中华区执行副主席，长城奖执行主席，虎啸奖评审主席团主席，IAI广告奖评审主席，中国商务广告协会数字商业创新委员会执行副主席、品牌委员会副秘书长。中央财经大学，复旦大学等高校客座教授。

内容简介

如何把平凡无奇的真实事件打造得具有传播价值 谈到实际操作，麦肯有套称为truth to meaning的工具，也就是从真实到意义、发展概念的制作过程。主要分作三个阶段： 1. 寻找真实。透过5C分析工具，帮助我们从五个方面寻找可能的线索，以及有哪些真实可以帮助概念的发展。 2. 将真实提炼成符合用户需求的简报。简报是广告公司的核心，分为两种形式，一种是客户与代理商的摘要清单，但是好坏、清楚与否见仁见智。另一种是代理商内部的业务、策略，以及创意清单。此阶段是资料收集和企划阶段，把复杂的资料整理成清晰的摘要清单，给创意凝练出概念创造条件。 3. 有了概念之后会进入消费者旅程，也就是如何去做整合营销传播。思考如何投入前置、如何引爆话题、消费者可能会搜集什么数据等问题，以消费者行为的数据逻辑来思考如何进行整合营销传播。 做整合营销传播的理由在于，现在已经无法轻易在电视机前抓到消费者，他们都在上网，在用手机。寻找合作对象来抓住消费者，就是整合营销传播的逻辑。消费者旅程已然改变，广告必须配合消费者的行为去转化。 第一阶段：透过5C来寻找真实 第一个C是类别（Category）。 第二个C是公司（Company）和品牌本身。 第三个C是消费者（Consumer），并不是将所有跟消费者相关的东西都放进来，而是着重于消费者对品牌的使用行为。 第四个C是联结（Connection），指品牌本身与消费者的关联程度。像品牌过去如何和消费者沟通、给消费者的印象如何。 第五个C是愈来愈重要的文化（Culture）。品牌要有影响力，就必须和时代对话，并做出反应或调整。很多活动、概念在现在非常成功，若把它放到20年前，或是一个不同的文化里面，可能就不会产生效果。能够打动人心的品牌，很多都是反映了当下时代的集体社会需求和情感。 分析完这五个方面，可以得出一个很重要的观点：虽然很多事情可以用金钱买到，但是人的情感、体验不是用钱就可以获得的。这个观点成就了之后发展出来的概念，比如“万事皆可达，唯有情无价”。从一个观察中找出一个机会、一个发现，便能延伸去找到定位和概念。 麦肯的做法是以附属于策略部门的真实核心社群（truth central community）、全球网络（Network）完成全球性、主题性的研究。比如“年轻的真相”“美丽的真相”“健康的真相”等。 这些主题和大部分的客户相关，比如youth对应到可口可乐和三阳机车；beauty对应到巴黎欧莱雅。主题要和客户相关才具有意义。我们会做一个清单，把这些研究整理清楚，并有力地好好传播。 这个有力的真实还不是概念，只是一个策略的定位。可以把定位摘要给创意人员，帮助口号和大创意的策划。试想今天你是一个客户，当你去听广告商的提案时，会场放满各种关于你的品牌的数据，包括对目标消费者的了解、消费者对品牌的看法等，能让客户感觉到：“哇！你怎么那么了解我！” 1秒引起好奇，2秒内容吸引，3秒实现转化 助力淘宝、抖音、拼多多、快手爆款迅速变现 互联网运营从业经验倾囊分享，小米、百度、奥美、麦肯等公司营销成交秘诀大公开！ 在竞争激烈的消费市场中，快速吸引和占据消费者注意力 营销人必备50+营销模型，12条有效吸引消费者注意力的黄金营销法则 有效撩动“90”后“00”后新消费群体的购买欲望