直播带货 : 线上流量变现实操手册

作者简介

刘芸畅,红果IP孵化基地、红果国际IP学院创办人和云播红果项目联合创始人，北京吉言指路营销策划服务有限公司创始人，盛世灿星（北京）影视文化传媒有限公司合伙人、制片人，天使投资人。与合作伙伴在品牌营销、品牌传播、事件营销、选秀大赛、IP打造及直播PGC节目策划等领域均取得了优异成果，是直播带货领域商业体系构建的倡导者。目前，已在郑州、广州、乌鲁木齐等地建有IP孵化基地，把城市IP融入产品IP，以短视频和直播孵化为基础，成就了一个又一个“城市IP”。 自2016年起投身粉丝经济、娱乐营销和网红孵化事业，曾长期担任中国流行音乐节目《中国好声音》市场副总监，任职期间深度践行粉丝经济商业模式，研究明星经济规律，探寻维系市场热度的背后驱动力，成功将30多位素人打造成行业明星，并形成动态系统性的IP品牌运作流程，作为好声音团队中的重要一员被誉为“《中国好声音》品牌价值塑造者之一”。 著有《新媒体营销+：互联网时代的娱乐营销解密》《超级IP养成术》《女性消费：未来商业风口》等多部作品；主导投资的文艺电影《水墨大别山》获休斯顿电影节最佳导演奖。

内容简介

做好一场直播必备的7 大要素 很多新手主播在入门时，会觉得完成一场高质量的直播是一件很难的事情，但实际上，这些人完全想错了。做一场高质量的直播和做一道美食、策划一场活动一样，可以按照既定的步骤得到想要的结果。只要按照下面的流程做好每一个细节，那么你的直播就约等于成功了！ 1. 直播人员 通常，一场直播需要四类人：直播负责人、主播、主播助理、运营人员。直播负责人：明确直播项目负责人，并以“周”为维度制定直播计划, 对直播的所有事项负责。 主播：建议一场直播配备两位主播，一男一女搭配或两位女主播。主播需要选择会聊天，形象好，在镜头前自然并且自信的人。主播需要懂产品、专业、有影响力，会带节奏。 主播助理：需要提前对灯光、镜头进行调试。在直播过程中承担管理员的角色，与粉丝进行互动，在直播过程中协助主播。 运营人员：设计直播脚本，制定直播目标，选品，申请商品折扣等。负责直播宣传预热、直播数据监测与总 结等。 2. 直播场地 第一，匹配商品的场景，要与实际卖货场景类似，增加用户云逛街的代入感，增加其信任感。若无法塑造专业场景，建议背景干净，景深感强，让用户专注于主播，且看久了不厌烦。 第二，在正式开始直播前，还要进行以下几个方面的调试。如果有助理或小组，则应进行团队作战，这样才能提升直播效果和效率。 ?光线调整。确认环境光线，如果在室内，则应加强光照; 如果在室外，则应避免光照过强或过于黑暗的环境。 ?对焦和曝光调整。对相机、手机进行对焦和曝光调试，确认画面效果让人感到舒适。 ?美颜设置。多选择几款美颜软件进行测试，在众多软件中找出最适合自己和环境的一款。 ?横屏和公告设置。测试手机横屏观看效果，并提前将公告设置写好，以便开播时可以第一时间发布。 3. 硬件设施筹备 根据经济条件、直播经验，准备不同层次的硬件设备。 第一，快速上手版。 一般新手主播没有足够的启动资金来购置高端的设备，所以不妨采用快速上手版硬件设备。 常用的快速上手的直播设备有直播支架和手机。 第二，简约版。 对于稍微有一些经验，并且拥有一定固定粉丝的主播来说，可以选择简约版的硬件设备。 ?美光灯。比如具备多色彩、柔光效果的环境灯，能够让主播的皮肤看起来更柔美，视觉效果更好。 ?补光灯。在摄像头前配备补光灯，保证自己的脸上及产品上没有大块阴影。建议使用支持冷光和暖光两用类型的补光灯，同时打开冷光和暖光，避免因冷光造成的皮肤过白或因暖光造成的皮肤过黄等现象。 第三，高配版。 对于直播经验丰富、粉丝数量较多的主播来说，应选择高配版硬件设备。 ?背景板。置于背后，上面可以有自己的卡通形象、带货品牌的Logo 等。 ?声卡和麦克风。配备较为专业的声卡和麦克风，以保证直播声音清晰，同时可以发送各种声音特效。 ?微信二维码或胸牌。在主播台上，可以放置亚克力材质的微信二维码，便于粉丝扫描。也可以佩戴胸牌，标明自己的身份。 直播设备是确保直播清晰、稳定进行的前提，在直播筹备阶段，需要对手机、电源、摄像头等设备进行反复调试，以达到最优状态。 4. 确定直播基本信息 我们至少要提前3 天时间确认以下信息。 ? 确认主播信息。如果有多名主播或特别嘉宾，要确定每一个人的身份与特长。 ? 确认直播时间，比如“x 月x 日周四晚上8:15”开始直播。 ? 确认直播时长，通常以2~3 个小时为宜。 ? 直播地点。直播地点包括直播间平台与直播地点。确认在哪一家平台进行直播，比如淘宝、斗鱼、快手等；并确认直播地点，如公司直播间、家中、步行街等。 5. 宣传渠道和策略 ? 宣传时间点：直播前1~2 天宣传,预热效果最为突出。 ? 宣传渠道：微信粉丝群、导购朋友圈、重点客户一对一私信沟通、线下门店活动宣传、公众号推文等。 ? 宣传策略：一是优惠券策略。提前发放一批稀缺优惠券到微信群或重点客户群，吸引粉丝提前关注直播间。 二是会员积分策略。邀请客户帮忙转发朋友圈，截图可送积分。 6. 直播脚本设计 直播带货活动和平时的社交直播不同，直播带货活动往往配合企业活动，有固定的流程，不能光靠和粉丝聊天度过直播时间。同时为了满足信息传播的需求，准备好脚本是必须的。 直播脚本用以规范整场直播的流程与内容，主要是对直播的整体流程进行规划和安排，以及把控直播节奏。 第一，明确直播主题：直播的主题是回馈粉丝？还是新品上市？让粉丝明白自己能在直播间得到什么。 第二，明确给谁看：做好粉丝画像，挖掘粉丝的欲望点和深层需求。 第三，明确直播节奏：安排好商品解说顺序，控制解说时间，提前安排好福利发放。 第四，明确直播看点和产品卖点。 ?分析产品的品牌优势，尤其注意其在国际、行业内的品牌价值，在直播时进行综合输出。 ?分析市场需求优势，并据此进行相应的语言设计。 ?寻找产品的生产技术优势，如果使用了“黑科技”，则一定要将相关信息了解通透，作为重点卖点进行推荐。 ?粉丝非常关注价格，在与品牌方进行洽谈时，一定要争取到最低折扣，与市场价格相比要让人感到惊喜。 ?明确产品自身的优势，包括材质、获得的荣誉、实用性等。 第五，明确可以发放的优惠券面额和赠品价值，等等。 直播脚本最好以5 分钟为单位，精确到哪一个阶段需要做什么事，包括台词都要提前准备好。主播必须提前对词，如果对台词记忆有困难，可以使用提词卡等辅助工具。 7. 直播复盘 为了持续提升营销效果，企业在营销活动结束后通常都需要进行复盘，总结经验教训并作为下一次营销活动的参考，直播营销也不例外。 第一，数据分析。 对一场直播活动进行复盘，首先需要从数据层面进行分析。直播数据分析包括品牌口碑数据、目标数据、目标用户比例、销售情况数据。 ?将品牌口碑数据与直播中的目标产品进行对比，看直播是否有效传递了产品的理念，让观众对产品感兴趣、对产品优势有了解。 ?把目标用户比例与直播目的中的用户进行对比，看直播是否精准地覆盖了用户，吸引目标用户进入了直播间。 ?将效果数据与直播目的中的目标进行对比，看直播是否实现了新品销售目标、店铺利润目标等。 第二，经验总结。 数据分析与总结只能体现直播的客观效果，而流程设置、团队协作、主播的台词等主观层面无法用数据获取，需要企业新媒体团队通过自我分析、团队讨论等方式，进行总结。要善于发现并总结直播中的优缺点，整理成经验手册，目的是加深记忆，以便在之后的直播中借鉴。 第三，对直播打分。 在复盘时对直播进行打分。打分的目的是让主播和直播团队对整场直播有一个认知，让主播和团队明确地知道，是优点更多还是缺点更多。记录每次直播的分数，作为下一次直播的参考，有比较才会有进步。 当然，想要成为知名主播，只会“套模板”是不够的。在直播的过程中，主播要学会根据自己的特点进行调整，使直播更符合自己的习惯、粉丝的喜好，这样才有可能成为下一个李佳琦或薇娅! 直播要带好货，必先懂点心理学！ 每一种爆红现象背后，一定是对消费心理的精准洞察；直播成为热点，也一定是满足了消费者的某种心理诉求。心理学高手不一定能做好直播带货，但带货高手一定是把握用户心理的高手。 1. 首因效应 这也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一印象对今后的影响，即“先入为主”带来的效果。虽然第一印象并非总是正确的，却是最鲜明、最牢固的，并决定着以后关系的进程。 2. 罗森塔尔效应 这指的是赞美、信任和期待，具有一种正向能量，能够改变人的行为，朝着预期的方向发展。用户运营中有句话：唯有用户与爱不可辜负。俗话说知音难觅，当好用户的知音，很多时候感情到了，这些知音甚至会带动自己的粉丝和人脉，为你完成KPI。 3. 从众心理 这是指个人受到群体行为的影响，从而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。人是一种社会性动物，从众就是跟大家在一起，跟大家选的一样，这会极大满足人的心理需要。很多主播卖产品，都利用这一心理，如李佳琦常用的“我同事都在抢，我妈妈都会在直播间抢”…… 4. 詹姆斯空鸟笼效应 哈佛心理学家研究发现，如果在家里放个鸟笼，朋友来了总会问：“鸟在哪呢？飞走了吗？”慢慢的，你自己也会觉得奇怪，既然鸟笼都有了，为什么不去买只鸟呢？许多App上的优惠券就像鸟笼，得到时用户并没付出什么，但如果不用就会有一种心理暗示：拿都拿了，不用感觉有点亏，于是产生了消费动机。