胖东来 爆火的朴素逻辑

作者简介

木刀，资深行业观察者，知名财经记者，多年来一直关注、研究零售行业，曾数次与胖东来掌门人于东来面对面交流，在全国媒体上发表过很多与胖东来相关的文章。著有畅销书《胖东来：向善而生》《胖东来：爆火的朴素逻辑》。

内容简介

第一节 反向操作的商业模式 在中国零售业界，胖东来就像个神话。 没见过把进价、利润展示给顾客的；没见过茶叶只赚20%毛利的；没见过下午六七点钟面包、熟食就被抢空的；没见过商场成了景点的；没见过一个店改变了一个城市形象的。 胖东来的成功超越了“把利润当成企业存在唯一价值”这一认知圭臬，它展示了一个企业健康发展与团队幸福感和谐共存的模式，胖东来有一群把“自由?爱”真正践行在行动上而非口头上的人。 胖东来不像是家企业，更像是个存在于纯洁、与世隔绝净土中的美好传说。 但成就这个美好传说的不是那些精明的商业行为，而是看上去“反商业”的一系列动作。 “反商业”的胖东来 做生意到底是为了什么？ 于东来经常在各种场合抛出这个问题。 对这个问题，于东来的答案每次都一样：“和一大群志同道合的伙伴们一起，打造一个快乐的团队，用自己的辛勤劳动和聪明智慧去开创事业、发展事业、创造财富，是一件充满激情的事情。我们的事业也许不是最大的，但我们一定要尽全力把它做成最好的、最快乐的。” 和大多数企业为了“赚钱”的目标相比，于东来的答案显得很“反商业”、很“另类”。偶尔一次的“另类”，或许可以理解为胖东来的“噱头式”传播，但在过往的许多年里，你能找到的类似例子数不胜数。 利润太高，他会开除主管； 员工加班，他会罚款； 茶叶营业额太高，他让员工提前下班休息； 他还会强制员工休年假且要求必须去省外旅游； 还有一项“反商业”的规定——每周二闭店，打破中国零售业白天永不歇业的神话； 而早在多年前，胖东来就实施了“春节闭店”； …… 对零售企业来说，闭店是一件非常损失效益的行为。 对零售业来说，“时间就是金钱”“开门营业就是收益”，即使不算闭店一天所产生的高额商场租金，以及作为人员密集型企业的人工成本损失，仅一天减少的客流量，就足以让企业营收减少千万级别。在流量生意越来越贵的今天，夫妻店都不敢闭店一天，失掉一天的顾客、一天的营业额，而一家百亿规模的零售企业，却选择周二闭店，而且是每周！ 神奇的是，这些看似“反商业”的行为，却没有影响胖东来的商业发展。 胖东来只要开店，就会人来人往、川流不息。周边竞争对手，哪怕在胖东来闭店的周二，经营数据也并不乐观，因为大家都在等着胖东来开店。 中国连锁经营协会的调查数据显示，胖东来的人效、坪效在中国零售企业均排名第一。马云称赞它“引发了中国零售商的新思考，是中国企业的一面旗帜”。雷军称赞它“在中国零售业是神一般的存在”。 但胖东来的成功，却在商业之外。 于东来早就说过：不要从商业角度来理解我闭店休息！ 首先，这关乎人性化的管理哲学，零售业基层员工的休息权长期被忽视，胖东来希望能引发业界的关注和思考——员工是人，他们应该有完整的生活。 其次，从更深层次来说，胖东来通过闭店昭告顾客的是一种生命状态和生活态度：我们可以少挣一点、走慢一点，更多一点真实、更多一点自由、更多一点快乐，让灵魂能跟上我们前行的脚步，这才是人生！ 商业哲学是形而上的无形认知，我们能感知的却是形而下的实践路径。 商业哲学是共通的，实践路径可以是不同的：它决定了你可以成为你自己，而不是第二个胖东来。 但遗憾的是，至今很少有企业懂其中“真味”。 反常规的管理起点 这些“反常规”的制度，为什么成就了最成功的商业？ 要弄清这个问题，就必须走近胖东来的缔造者于东来。 作为一个老板，于东来给人的最深印象不是生意经，而是他对做人、人生、思想境界的追求与探索。 没有管理专业的资深学历，没有高不可攀的家庭背景，凭借“以人为本”的朴实信念，于东来将一个企业家的强烈社会责任感灌注到每个人心中。在于东来眼里，“KPI（关键绩效指标）”“绩效考核”是肤浅的，这些东西只作用于表面，只有“人性”才是最根本的。 他对“人性”的解释也很简单：当你真心对员工好的时候，员工也会真心回报你。当其他老板想方设法倡导员工努力工作时，于东来却要求他的员工快乐生活。 胖东来的企业文化也令人折服，他们将“休假”写进企业制度里面。在胖东来，是不允许加班的，员工不休假也会被开除。其管理逻辑很简单：你如果加班、不休假，就会少很多休息时间，也会影响你与家里人相处，你又怎么培育起“自由?爱”呢？ 同时，当你了解了它的使命和愿景后，不会觉得它是一家零售商贸公司，甚至都不会觉得它是一家企业。它传递的不是商业效率和野心，而是满满的大爱。 在“内卷”的今天看来，这是反逻辑的。 于东来认为零售业服务好顾客才是第一位的，利润只是副产品。没有那么多考核，没有那么多“内卷”，员工才会有舒畅的心情、真诚的笑容，才会真心真意地为顾客做好服务。 很多企业家慕名而来，到许昌胖东来学习，看商场、看超市、看物业、看商品、看服务，一尘不染、品质过硬，商品丰富、陈列整齐，员工敬业、服务到位，消费高涨、顾客满意，但对为什么胖东来能做到这样，每个人得出的结论不尽一样，有的看到的是过硬的商品品质，有的看到的是制度流程，有的看到的是精细化管理。 这些都没有错，但他们的管理起点却和胖东来恰恰相反，他们通常的管理逻辑是： 第一，制定各种制度来约束。 第二，视员工为成本。 第三，集权制，主管对下一级员工进行考核管理。 在很多企业，我们经常听到的一句话是：做不了就走人、达不成就开掉。比加班、比奉献、比业绩，考核指标不断加码，这样的企业如何让员工获得归属感、价值感、获得感？ 员工在这样的氛围下，必然是焦虑和无助的，面对顾客、面对市场，所提供的服务不是发自内心的也就再正常不过了。 中国式管理的逻辑 于东来认为，做企业重要的是解决人的问题，让自己和家人幸福，让管理层和员工幸福。 首先，就是真诚对待员工，培养出阳光大爱的胖东来团队。 爱员工，要说到做到。不能一面涨工资一面加任务。做企业先用理性方法让员工得到关怀和尊重，员工产生信任后，再灌输科学的理念，让其懂得什么是生命、什么是生活、什么是人生；懂得怎样做人、怎样做事、怎样活出精彩和健康。 其次，要求员工品德高尚，心向美好。 胖东来非常重视员工的品德，坚决不用不成熟的人、品德有问题的人。每个部门对员工的工作状态严格管控，懒散属于非常严重的思想和心态问题，要求从严从重处理。只要不犯原则性错误，技术性问题可以在经历中逐步成长。 再次，成人之美，会干会玩，创造幸福团队。 对团队成员多尊重、多信任、多鼓励、多认可、多帮助，要有成人之美的心，让团队健康成长。员工开心工作、快乐生活、创造幸福、享受幸福，企业也会越来越好。在于东来的带领下，胖东来的员工像兄弟姐妹一般，情同手足，开心工作。 琳琅满目的商品、优雅舒适的环境和体贴入微的服务，让在胖东来购物成为顾客的一种享受，甚至是一种生活方式。与其说这是企业，不如说这是一个温馨快乐的大家庭。于东来也以“家长”的身份自称，所有的员工见到他，都亲切地叫他“东来哥”。 在胖东来，人性化管理不是放弃标准化制度。事实上，在流程管理上，胖东来做到了极致。比如擦厕所的洗手台有几种抹布，每次清洁的先后顺序是什么，煮水饺时要放多少克水、煮多长时间等都有十分详细明确的规定。制定制度和标准并不难，难的是每位员工严格执行、用心执行，甚至超标准执行。 人性化管理是本，制度流程是标，标本兼治才能做好商业。胖东来通过人性化管理让员工有了自驱力，再通过标准化给员工在操作层面提供了参考，构建了“企业爱员工，员工爱顾客，顾客爱企业”这样的商业闭环，这是胖东来管理的逻辑。 这些年，我们不断实践西方的管理思维。“平衡计分卡”“360评测”“计件工资”等这些西方工业管理的产物被奉为至宝，追求的是效率和利益，忽略了人性的东西。 那么，怎样才能做好企业管理呢？ 于东来的答案是四个字：尊重、快乐。尊重顾客的人格，带一个快乐的团队。“把员工当自己的亲人看，而不是赚钱的工具。如果有40%至50%的中国企业家能做到视员工为家人，社会一定能够和谐。” 引领良性商业生态 “胖东来唯一的缺点，就是我们家没有。”这句话被网友们推上了热搜。 然而，这背后隐藏着一个更深的问题：胖东来的经营模式能不能复制和推广？ 胖东来走出河南向外扩张，似乎很难。一方面是由于离开新乡、许昌这样的三四线城市向一二线城市发展，想要维持当前的服务水准，其人力成本会大幅提升；另一方面更重要的原因是，即便运营、管理模式都全盘复制，又有多少资本方愿意像于东来一样“用爱掌舵”。 从理论上讲，模仿胖东来很容易——为顾客提供优质服务、为员工和社会提供价值。但事实上，很多企业在实际执行的过程中，出于成本和利润等方面的考量，将顾客服务或是社会让利一缩再缩。 这也是为什么那么多企业来胖东来取经，却很少有企业家悟出胖东来的真谛：只有将用户服务体验与企业社会责任两者都做到极致，才能迎来营业额的稳定持续增长，从而有更多的利润可以分配给员工去提升顾客体验，这才是一个良性的商业闭环。 而于东来本人对其商业模式的推广，再次印证了这位企业家的“大爱”精神——做企业帮扶者。 2024年3月31日，于东来亲临长沙启动帮扶长沙本土零售品牌——步步高。这次帮扶计划，胖东来派出20人的高管团队全程参与，计划用两三个月的时间，改造两三家步步高超市门店。 这或许就是胖东来走出河南的另一种形式，但更重要的是，胖东来作为零售行业的“顶流”想要引领并重塑商业生态环境的决心和行动。 胖东来也并非无懈可击的，品牌爆火带来的流量是一把双刃剑，更多的人认可并信赖胖东来的同时，也滋生了门店人流量过大造成的经营压力以及黄牛代购等问题。如何在流量之下妥善处理市场经营秩序，显然是胖东来未来一段时间面临的新挑战。 创始人的品牌价值 如果你留意这家企业就会发现，胖东来的每一次出圈，基本上都和于东来有关。 中国品牌的网红路径大致也是如此，就像董明珠之于格力，没有董明珠的格力一定会失色不少，同理，没有于东来的胖东来更是如此。 胖东来是什么时候从河南人的超市天花板变成了整个中文互联网语境下的网红的呢？这已经无从考证，但2020年初，胖东来为疫情捐款5000万元无疑起了很大的助推作用。也正是从那时起，雷军口中“神一般的存在”的企业才真正意义上在全网广为传颂。 捐款过后的于东来，遭遇了网友的“深扒”，而被扒出来的种种行为，通过互联网快速传播，受到了网友的推崇。其中1996年于东来兄弟三人东拼西凑了2万元，从河南来到北京给国家捐款造航母的故事成了互联网快速传播的发酵点，当年的新闻纪录片在20多年后的互联网聚起来巨大的正向流量，推动胖东来成为网红。 随着网友的“深扒”，更多的发酵点逐渐显露：“95%的利润分给员工”“豪华卫生间，另设老人儿童专属”“给老年人配备放大镜，方便看商品的价格”“一件羽绒服只赚3毛钱”…… 胖东来的“好”被互联网放大，越来越多的人知晓并称赞。 “中国最好的超市”逐渐成为胖东来这个品牌的最大标签。 不同于很多企业“赚了更多的钱才能给员工涨工资”的商业逻辑，于东来认为：爱、善良、舍得是一个好带头人的基因，不能等你发了财才去对员工好。 这种不同于多数企业的反向操作模式，成就了于东来和他缔造的胖东来，也让于东来成为大众能想象得出的现实世界中企业家的完美代表。 在把快奉为处“内卷”的商业世界，于东来给行业带来了一套意想不到的反向玩法。这种反向操作看似让胖东来损失了很多金钱，然而在大众舆论发酵之后，又以品牌美誉度的方式反哺给了品牌，进而为其带来流量和利润，形成了正向商业闭环。 另辟蹊径的反向操作成就了胖东来品牌，炫目的品牌号召力其实只是胖东来独特文化理念的落地生根。 特色一：接续畅销书《胖东来：向善而生》的横向著述，作者木刀再次出品新作《胖东来爆火的朴素逻辑》，纵向聚焦胖东来的品牌运作。木刀是位知名财经记者，也是零售行业资深的观察者。他多年来一直关注、研究零售行业，曾多次与胖东来创始人于东来面对面交流，在全国媒体上发表过很多和胖东来相关的文章。他对胖东来的认识更全面、深入，有他自己的思考。 特色二：《胖东来爆火的朴素逻辑》品牌运营细节写得很细致、全面，分类也很清晰，不仅内容丰富，还对一些有代表性的案例进行了具体分析，以便读者学习和参考。 特色三：《胖东来爆火的朴素逻辑》里不仅有创始人于东来以及作者对做企业、对胖东来经营逻辑和理念的认识和深入思考，还有对其他优秀、可学习的零售企业的介绍，以及对未来零售业该如何做、如何与时俱进的不断探索。挺全面的，读起来也不累。