品牌关键：探寻品牌的价值本原与规律

作者简介

关键 中国品牌的实践者、思想者和布道者。 入行20年，研究及从业领域覆盖传媒、广告、市场、营销、品牌全业态。曾负责大型上市集团公司的品牌实操工作，主持多个品牌系统性项目，并荣获行业权威奖项。 荣获2019“杰出贡献人物”（IAI国际广告奖组委会）、2020“中国十大首席营销官”（中国广告主协会）、2021“中国十大首席品牌官”（中国品牌节年度人物峰会）称号。 创建品牌系统性建设认识论与方法论体系，并应用于实际工作中，在实践中不断检验、完善，获得业界权威肯定及广泛好评。出版专著《品牌系统性建设：沿循消费心理与行为的轨迹》，并获得中国广告长城奖·学术类优秀奖。开设“关键品牌讲习所”公众号。 现任中国广告协会学术委员会委员、中国广告主协会广告主研究院研究员、中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任、中国品牌联盟研学中心导师。

内容简介

第二章 合乎人性是品牌立世之本 星巴克的人本主义与关系哲学 我一直相信，创新是对关系本质的再思考。也正是对于这种关系的深入思考与阐述，催生了星巴克的价值观。 ——霍华德？舒尔茨 上面这段话是星巴克的 CEO 霍华德？舒尔茨所说的。那么，他口中的星巴克价值观到底是什么呢？ 1971 年，在西雅图的派克市场，一家经营咖啡豆业务的小店开张了，这就是最早的星巴克。然而，到了 2019 年 6 月底，星巴克已经征服了 76个国家，在全球开出了 3 万多家店。在全世界各大都市每一条最为繁华的街道，几乎都能看到星巴克的美人鱼标志。 在业绩方面，星巴克从 1992 年上市时仅 2.5 亿美元的市值，到 2018年已接近千亿美元的市值，给投资人也带来了巨大的回报。在英国品牌评估机构 Brand Finance 公布的《2018 全球最有价值 25 个餐厅品牌》中，星巴克以 324.21 亿美元稳坐第一宝座。 我们再看看星巴克在中国市场的表现。《星巴克特许加盟手册》的资料介绍，在一杯卡布奇诺咖啡的 32 元售价中，品牌溢价为 16.56 元，占比为 51.75%，超出了总价的一半。 一杯 354 毫升的中杯拿铁，在美国芝加哥售价折 19.98 元，在英国售价折 24.25 元，在印度售价折 15 元，在中国价格却是 27 元（以上均按人民币换算）。根据星巴克公司今年第二财季的报表，中国及亚太大区利润率为 32%，高居全球之首。（新浪财经，2013 年 10 月 21 日，《一杯星巴克到底该卖多少钱？》） 从 2008 年开始，星巴克在中国市场开始获得巨大的经济利益，成为在华发展最成功的美国消费品牌之一。2018 年 5 月 16 日，星巴克第一次在中国召开全球投资者交流大会。它毫不掩饰自己的野心。 星巴克计划截至 2022 财年底，将以每年新拓展 18 ～ 20 个城市的速度，在中国全新进入 100 个城市，覆盖城市总数达到 230 个；同时，每年新增门店数将提升 20% 至 600 家，最终实现门店数达到 6000 家的目标。此外，在未来 5 年，星巴克中国的总营业收入预计将达到 2017 财年的 3倍，营业收入将翻两番以上。 对此，星巴克创始人霍华德？舒尔茨信心满满：“中国已经是星巴克在全球范围内表现最强劲的市场，未来还将会取代美国，成为星巴克最大的市场。”以至于这位年过六旬的老人在清华大学演讲时，激动地说：“在中国，星巴克公司就不是一家美国公司，而是一家中国公司！” 星巴克这么贵的咖啡，为何还能够在中国大展宏图呢？星巴克又如何做到让消费者为其产品和服务提供超常的支付，使其获得理想的品牌溢价呢？无论是星巴克也好，还是霍华德？舒尔茨也好，他们的底气到底来自何处呢？ 就是来自霍华德？舒尔茨所说的人本主义，以及人本主义下的关系哲学。这两者是因果关系。因为强调以人为本，所以要重视品牌与人之间的关系，后者是前者的贯彻与实现，两者共同构建起了星巴克的核心价值观。正如霍华德？舒尔茨所强调的：“我一直相信，创新是对关系本质的再思考，而不是重新思考产品本身。” 让我们还是回到马斯洛的人类需求层次理论，先从对生理与安全需求的满足上，看看星巴克是如何做的。 当今乃至未来的品牌塑造靠产品或渠道或广告这些单点支撑已经无力撬动市场，品牌需要系统力的支持才能形成核心竞争力和持续发展力。本书开辟“人性”的新角度，从认识论和方法论两个层面探寻品牌的价值本原和发展规律，帮助读者建立对品牌建设的系统性认知，为品牌提升提供理论指引和方法借鉴。 本书符合推动品牌经济的国家大战略，迎合品牌竞争的市场大趋势。对企业开发核心竞争力、谋求更大发展具有现实意义。