畅销书浅规则（升级版）

作者简介

李鲆，出版专家，作家，主要研究领域为畅销书、图书营销、商业出版、定制出版等。先后为全国百余家出版机构及院校做出版培训、咨询服务。为多家出版机构编辑导师、出版顾问。2014年创办天津万有文化公司，开始致力于定制出版研究与实践。 著有《畅销书浅规则》《畅销书营销浅规则》《名人书浅规则》《软书》等，其中《畅销书浅规则》已售出中国台湾繁体版权，是大陆目前唯一一部售出中文繁体版权的出版理论著作；主编“新出版”书系，已出版《编辑是一门正在创新的艺术》《图书营销7堂课》。 另著有《微信营销108招》（合著）、《写字楼妖物志》、《别把老爸当家长》等十余部著作。

内容简介

能不能畅销，编辑不知道 常听业内人士说，图书出版业最难预测，有时你 看好的重磅作品却表现平平，不留意的作品反而一路 畅销。 日本著名畅销书推手井狩春男对“畅销书不可测 论”十分不以为然。在《这书要卖100万：畅销书经验 法则100招》中，他写道：“有人公开指出‘出版业变 化无常，难以捉摸’云云，我觉得这种观念不可取； 即使变化无常也存在必胜的法则，这就是我想说的畅 销书方程式！”“推动畅销书的编辑都有一个共同特 性：他们既能彻底分析畅销书为何畅销，也不会浪费 时间自困愁城。” 如果我们把图书当成商品来讨论的话（事实上， 图书在拥有文化属性的同时，的确拥有商品属性，而 畅销书更突出商品属性），那么图书的编辑制作过程 就是在生产商品。你需要知道消费者（读者）在哪里 ，基数有多大，知道他们需要什么、缺乏什么，了解 他们的消费心理，生产出合格的产品来，然后辅以高 明的营销，及时准确地抵达他们、影响他们、引领他 们。 可惜的是，目前许多编辑只是“闭门造书”，凭 自己的兴趣爱好做选题，并不了解市场和读者。 所以才会有“畅销书不可预测”这一谬论。 不可测论，其实是在掩饰自己与市场的隔膜、与 读者的疏离以及营销能力的匮乏。 我干脆直说了吧，就是编辑自己无能，又不肯、 不敢承认。 畅销书有其变量，即不可预测的部分；但也有其 常量，即编辑可以掌控的部分，且后者占绝对比例。 斯宾塞·约翰逊（《谁动了我的奶酪》作者）有 个著名的问句：“如果你只写自己想写的书，而不是 读者想读的，那你诉求的对象是自己而非读者，这样 怎会成功？” 把“写”换成“编”，把作者换成编辑，这个问 句同样适用。 以读者为导向，树立畅销书可以预测、可以评估 的信心，按照运作规律去做，才有可能不断地制作出 畅销书来！ 只要能畅销，一定会赚钱 有统计数据表明，畅销书在出版社的出书品种中 所占的比重虽然仅在20％左右，但产生的销售收入和 利润却占到80％左右。 同样编辑制作一本书，卖一万册与卖十万册比， 后者当然利润丰厚得多。 谁都知道，一万册与十万册比，编辑、排版、封 面设计等诸多环节的成本是一样的，也就多一些印刷 的成本和稿费的支出（如果是一次性买断的合同，连 稿费都不会增加）。所以一本销到十万册的书的利润 ，并不是相当于你出版了十本一万册的书，而是可能 相当于出版十七八本（甚至更多）一万册的书。 对于许多出版商和出版编辑来说，只要能出一本 畅销书，就够吃一年，甚至吃几年了。 某出版社编辑策划过一本销量过百万的畅销书。 这书是六七年前出版的，现在还在不断再版。这位编 辑每年从这本书里拿到的奖金和提成，远远超过该出 版社社长大人的薪水。 畅销书利润如此丰厚，引无数编辑竟折腰，难怪 大家全铆足了劲儿，就想出畅销书。 但是也要小心，畅销书未必就一定会赚钱，如果 操作不当，也可能会赔得一塌糊涂，甚至是血本无归 。 原因很简单。畅销书前期投入，必然比常规书要 高得多。畅销书的作者往往有很高的身价，特别是在 目前大家都在疯狂争抢畅销书作者的情况下，作者的 身价往往会被炒得过高。 某出版商签过一个作家，他的书正常销量也就是 50万册，合同却是130万册首印，版税也远远高于正 常价。除非出现奇迹，否则这书是铁定赔钱的。 畅销书为了确保渠道覆盖，往往需要比较高的首 印量，如果对市场把握不准，并没有销出那么多，最 后出现大量退货，那也会赔得一塌糊涂。 所以有出版商就比较谨慎，尽量压缩首印量，看 市场反馈情况再决定是否加印。 这样也未必就完全没有风险。某本书本来卖得不 错，发行商要求加货，出版商赶快加印，形势一片大 好。但是市场还是有限的，到了某个节点，市场饱和 了，“哗”的一声，各地纷纷退货，前面赚的后面全 得赔出来，出版商就只有抱头痛哭的分了。 谨记：高利润必有高风险，畅销书更可能会赔钱 。 一本书做死一个公司的事，大家应该是常有耳闻 吧。 还有些公司，在成立之初，会不惜代价做一两本 畅销书，就是为了迅速树立企业形象，在业界打出牌 子。这些书是不是赚到了钱，就不必深究了。 P2－6