设计心理学：打动消费者的61个法则

作者简介

著者简介 中村和正，1979 年出生于日本茨城县。2007 年开始在网站制作公司统筹制作部门工作，曾同时作为项目经理、信息架构师参与多个项目。2016 年参与创立数字市场的咨询公司从事各公司数字营销和项目管理的支援等工作。 译者简介 潘琳，1982 年生于北京，2005 年毕业于南京师范大学动力工程学院。2009 年赴日本留学，在日本期间师从日本景观学教授仲间浩一，2012 年在日本获得硕士学位。毕业后先后在日本、中国的科技公司从事技术工程师的工作。业余时间参与翻译创作，长期在日语学习、翻译、交流网站发表译作。

内容简介

前言 感谢读者购买本书。 购买本书的读者可能对心理学有一定兴趣。在此，我想讲述一下本人的经历，并介绍一下本书内容会对哪些人有所帮助。 我从2003年开始接触互联网工作。当时我刚刚大学毕业，进入一家地方上的广告代理公司，被分配到新成立的网站事业部，开始了网站制作的学习。 虽然并不是自己Zui初的意愿，但在工作过程中，我感受到网站制作的乐趣，并想谋求更好的工作机会，于是便跳槽到日本东京的一家网站制作公司，开始接触到企业策划、信息设计等多种工作。 刚到东京时，我预想中的东京网站制作行业拥有整齐划一的工作流程和久经磨炼的设计理论，然而，实际看到的却是众多一边摸索着Zui佳方案一边推进的项目。并不是说那家公司不好，它的工作方式是模仿评价很高的网站，参考许多文章，一边试错一边推进项目，当时就是那样的时代。 这时，我接触到了认知心理学。Zui初我只知道认知心理学可以提供沟通技巧，查阅资料后，我发现认知心理学与网站的用户界面和市场营销结合的相关文献非常多，凭着单纯的求知欲，我开始收集各种资料。然后，我以认知心理学为基础进行构思，将这些知识应用到企业策划和信息设计的实际工作当中。Zui重/要的是，我在向客户进行PPT演讲的时候，应用心理学的方法更容易说服客户。 我想，购买本书的读者如果是从事网站用户界面制作、市场营销等工作的人，是在企业策划、设计中试错的人，是困惑于不知如何下手的人，是困惑于PPT演讲无法具有说服力的人，那么这本书将为你们提供一些参考。 本书由两章构成，分别是从心理学的角度考虑用户界面和市场营销，均根据实际项目案例总结而成，读者可以从中找到迅速应用的技巧。 Zui后，我想提醒读者，面对电脑时Zui容易忘记我们工作要面对的终究是人。如果读者在阅读本书时，开始深入了解人并感到有趣，那就太好了。 中村和正 人会不理性地购物 什么是“经济人”？ 如果是从事销售、营销相关的读者，也许听过“经济人”（homo economicus）这个词，是指遵循经济合理性行动的经济学上的人类形象。 经济人又合理又自私。在对事物进行决断时，不仅仅是选择“对自己Zui有利的一方”，而且“即使牺牲他人也要追求自己的利益”，是利益至上的存在。经济人是经济学理论中的假说模型，但实际上，“智人（homo sapiens）”却不能像经济人那样行动。 人类是不能成为经济人的 因为经济人是合理消费的理想化形象，如果经济人要购买某种商品，会调查全部的商品种类，所有的规格和价格、评价等，购买性价比Zui高的产品。 而且，经济人不会做出浪费的消费行为，不会被流行趋势左右，不会以电视上的介绍为依据，冲动购买某款流行的衣服，也不会去又贵又不好喝的咖啡店。当然，鉴于健康风险高的酒和香烟等嗜好品会产生经济上的损失，经济人也不会喜欢吧。 与此相比，真/正的人类可能在心平气和地做着很多欠缺经济合理性的行为。不仔细看配置，就买了朋友称赞过的家电；裤子是去年的流行色，不好意思穿了，今年要重新买。还有，如果有网红咖啡店，咖啡的味道姑且不论，至少也可以成为谈资，不知不觉就去了。在经济行动中，很明显，人们不能像经济人一样行动，所以应该实事求是地研究人类的行为，这就是行为经济学。在本章中，论述了很多在行为经济学领域发现的理论和现象。 控制人类的是什么？ 如上所述，人类的判断中存在着偏见，所以无法作出理想的合理判断。这可以认为是由人类的认知系统所导致的，换句话说，就是“直觉”。另外，“经验规律”会使人们根据过去的经验和刻板印象，以及其他很多深信不疑的东西，而判断失真。这一发现对20世纪后半叶的心理学也产生了很大的影响。比如，在本章介绍的“锚定效应”（第58页）等就是很好的例子，过去的刺激会歪曲自己的判断。 了解这些人的特性和不理性的决断法则，对网络营销当然也有帮助，而更广泛地说，还有助于改善社会服务的设计。 购买本书的读者如果正从事网站用户界面、市场营销等工作；或是正在企业策划、设计中试错，困惑于不知如何下手；亦或是正困惑于PPT 演讲无法具有说服力，那么这本书将为你们提供一些参考。 书中介绍了61个与设计息息相关的心理现象和心理偏见的关键词及其基本解释。每个心理现象都展示了与之相关的具体案例，以及在网站上的应用方法。列举了设计中的心理学现象应用的三个要点，方便读者总结应用。 不论是做设计，还是做市场营销，了解客户在获取服务和购买商品时的心理学原理，都至关重要。这是做好设计和服务的前提。