宝冢剧团经营战略：跨越百年的演艺生意经

作者简介

森下信雄（Nobuo Morishita），1963年出生于日本冈山县高梁市，1986年自香川大学毕业后进入阪急电铁。历经铁路运营工作、大阪市梅田茶屋町再开发计划负责人、阪急西宫球场副总经理等职务。1998年调任至宝冢歌剧团，历任宝冢歌剧团制作课长、星组制作人、宝冢歌剧事业部事业推进课长、宝冢总经理等职。2004年调回阪急电铁任职，2008年转任梅田艺术剧场常务董事，2011年自阪急电铁集团离职。现任人力资源顾问，并于日本关西大学、近畿大学教授娱乐事业文化论、观光与活动事业论等课程。拥有完整的宝冢歌剧团管理经验。 译者简介 方瑜，日本庆应义塾大学艺术管理硕士。任职于表演艺术领域，兼职译者。热爱阅读、电影、看戏看舞与旅行。译有《开花之人：福原有信的资生堂创业物语》，《社会为何对年轻人冷酷无情》等。

内容简介

41 AKB48与秋叶原 宝冢歌剧团的宝冢之名，源自兵库县宝冢市的地名。 娱乐产业与职业运动业界不同，以地区之名为演艺团体名称的状况极为少见。但是，继宝冢之后却又出现以秋叶原（Akihabara，缩写为 AKB）自报家门的 AKB48。 秋叶原这个地方，从过去起便作为电器用品的专门商店街而闻名。近年，随着各式专门店的分工更加细，产生趋势变化的同时，在动漫、模型与角色扮演（cosplay）等领域，秋叶原也作为宅男聚集地在日本全国打响了名号。 秋元康曾有以下评价：“秋叶原既是信息的发出地，也是接收地。秋叶原这个地方，能够充分应对区隔化、细分化之后的信息”。他还做了“AKB48 的成功，秋叶原的地段（磁场）吸力发挥极大的作用”的描述。（《AKB48 的战略！秋元康的工作术》） 以上的评论指的不仅是秋叶原这个地方，还说明了AKB48 的经营战略最根本的部分。也就是“能够充分应对区隔化、细分化之后的信息”的这个部分。 那么，秋叶原这个街区地域所具备的特征是什么？我认为那便是开放。 如同前述，秋叶原的街区发展依序由电器街、专门细分化（专业化）到动漫和模型，这个区域不惧变化、时常处于开放的状态，我认为这一背景影响深远。虽然这里在数年前曾经成为街头随机杀人事件的舞台，但街区的正中心区域定期开放成为行人徒步区这一点，也可算是彰显其开放程度的实例。 我认为正因为有此种开放特性，AKB48 才能够轻易地扩散渗透至秋叶原。若秋叶原仍如同过往电器街时代般封闭，说不定现在的 AKB48 便无法存在了。 滨野智史在前述的《前田敦子超越了基督》中，针对AKB48 曾大胆提出“AKB48 蕴藏着日本社会中，首次资本主义与信息化最终开花结果，因此产生（如同）世界宗教的可能”的意见。 资本主义与信息化之间共通的重大特征就是开放。能够成为商机的或是有趣的事物，不论何者都可兼容并蓄，而且任谁都唾手可得。要成为 AKB48 的成员，只要是年轻女孩，也是任谁都有资格的；全然不存在宝冢歌剧那种必须通过高竞争率的窄门进入宝冢音乐学校，否则得不到入团资格的封闭性质。 从这一侧面而言，可以说 AKB48 与秋叶原在开放这一层意义上，是彼此非常亲密的伙伴。 42 宝冢的“封闭” 另一方面，若回顾宝冢歌剧根据地宝冢（地域名称）的历史，一般以阪急集团的创始人小林一三于 1911 年开始的区域开发事业最为知名。宝冢歌剧、宝冢家庭乐园（宝冢 family land，即游乐园），都是因此开发事业而诞生的。 受到有“近代都市计划之父”之称的埃比尼泽·霍华德的“田园都市构想”启发的小林一三，在当时如同关西地区“近郊后花园的温泉乡”的宝冢地区铺设铁路，广为宣传优雅闲散的郊外生活与休闲娱乐的重要性，将宝冢打造成向大都市居民招手揽客的休闲城市。不仅是宝冢大剧场，宝冢家庭乐园、宝冢新温泉、宝冢饭店等由阪急资本所兴建的各项设施一应俱全。可以说，成为关西地区具有代表性的休闲娱乐据点，就是宝冢都市发展的原动力。 不过，随着资本主义化与信息化脚步的进展，宝冢歌剧也面临了重大的转折。 先前在说明阪急电铁的经营架构时，我曾经提及宝冢歌剧、宝冢家庭乐园和西宫球场（阪急勇士队）等娱乐事业的组织定位，它们仅仅是阪急本业铁路运输事业的旅客招揽手段，或是整个集团的广告牌。因此，过去长期未被要求事业个体的获利率与收益性，这一点相信各位读者还记得吧。 如此平稳安逸的总体环境也无法抵挡资本主义化的无情浪潮，阪急集团内部也依据经营内容性质细分化，分为“都市交通（铁路和巴士等）”“都市开发（不动产开发、不动产租赁、住宅经纪等）”“物流流通（车站商业空间经营等）”，以及“创游（休闲、娱乐、广告经纪、出版）”等部门，且各部门的收支都受到极为严格的管控。 此外，随着信息化的发达，家庭休闲娱乐活动的样貌也产生转变，比重逐渐转移到电视游戏与网络上，旧有的铁路体系所经营的游乐场，愈来愈难以掌握家族全员团体行动的休闲娱乐需求。 与此同时，随着东京迪士尼乐园与日本环球影城等大规模休闲娱乐设施的诞生，旧有游乐园的竞争力也被大幅削弱。 宝冢家庭乐园就这样被卷入“资本主义化”与“信息化”的时代洪流中，最终于 2003年关闭。自此，宝冢便大幅变身为封闭式街区。 43 只在开演前和散场后才有人迹的街区 刚刚提到以游乐园关闭为契机，宝冢地区转变为封闭式街区，这究竟所指何意？ 宝冢家庭乐园的主要顾客群体如同其名，是携家带眷的客层。但是其经营难点就在于，周末虽然非常热闹，但平日却难以集客。因此，园内不仅云霄飞车、摩天轮、游园单轨列车等游乐设施齐备，同时还设立有动物园及植物园，充实园区作为邻近小学、幼儿园和托儿所的远足场所，或是老年人的休憩地点的机能，努力拓展顾客层，并且开发游客平日对于游乐园的使用需求。 因此，宝冢大剧场周边，以宝冢歌剧为目标的顾客，与以游乐园为目标的顾客交错混杂（没有同时以两者为目标的顾客层，所以不会重复），即使是平日，街区不论任何时间段看上去都非常热闹。因此，在那个时代，宝冢也可说是不同类型的顾客都会造访的开放型街区。 但是，随着游乐园的关闭，到访宝冢的仅剩欣赏宝冢歌剧的观众了。与观赏歌剧的顾客交错混杂的游乐园顾客，也伴随着游乐园的关闭一道消失了。 此外，宝冢的所在位置条件，加上宝冢歌剧目标客层的特征，更加使得宝冢街区与开放渐行渐远。 宝冢距离大阪梅田搭乘电车约需时四十分钟。站在我们上班族的立场，用衡量通勤时间的感觉而言也许不觉得远，但对宝冢歌剧的主客群，也就是女性来说，又是如何呢？ 宝冢大剧场公演的开演时间，基本上是在周六日与法定假日，加上周二与周四是上午十一点与下午三点开演，一天有午晚场两场演出。剩下的周一和周五，则是下午一点开演的一天单场公演，而周三则是剧场的休馆日。 就上述的演出时间而言，有工作的人若无法取得休假，便难以观赏平日公演，因此大多数在职客层会选择周六日或法定假日的演出场次。另一方面，即使是家庭主妇客层，若是平日下午一点或三点的公演，演出结束时间则分别过了下午四点与六点，考虑到准备家人晚餐等家事的需求，那么她们就必须要在演出一结束便赶着踏上归途。 也就是说，她们是从“非日常空间”“梦想空间”猛然被拉回现实世界的，没有时间上的余裕，无法一边回味观剧之后的余韵（后味），一边享受购物或喝杯茶的乐趣。 此外，在游乐园撤出此地后，宝冢大剧场周边没有其他大型集客设施，产生了以下具有代表性的状况。 这种状况就是前文所说的，宝冢大剧场在“临近开演时间前与散场时”虽有人来人往，但除此以外，包括演出中的时间段，则成为完全没有人迹的空城。 来到剧场的歌剧粉丝几乎都会在剧场内购买周边商品，饮食需求也可以在剧场内完成，形同在剧场内的完全消费（这也相当程度反映了，宝冢歌剧能够成为阪急集团事业第三支柱的定位的原因。我曾经担任的宝冢总经理一职，便是与剧场销售决策相关的重要职务）。 团体客在演出结束后，不会到街区漫步，而是到剧场附设的停车场集合搭乘观光巴士，若行程是当天来回，那么便踏上归途，或前往下一个旅游目的地（住宿地点）。若是学生团体，在观赏歌剧之后会前往位于大阪的日本环球影城（USJ，Universal Studio Japan）或京都、奈良观光；若是住宿旅客则会前往邻近的主要温泉乡有马温泉，大致上就是这些行程规划。 换句话说，顾客之间的沟通交流与经济行为，都被“封闭”在宝冢大剧场之内，因而宝冢街区并不是开放的小区集合体。 “观赏、散步、饮食、购物”，而且必须在有限的时间内完成……因为宝冢街区并非开放地区，所以这四个可称为日本人观光四件套的活动，是封闭在由阪急资本所构成的宝冢大剧场空间内完成的；因此，除了歌剧观赏以外，旅游业人士自然也不会向宝冢这个街区或社群要求提供其他的价值。 如此一来，受宝冢所在位置特性、游乐园撤出、歌剧顾客喜好的变化、邻近区域观光设施充实等四大因素影响，说得极端一点，宝冢街区便成了“只在歌剧开演前和散场后才有人迹的街区”。也就是说，除具有“观赏宝冢歌剧”这一明确目的的顾客外，宝冢成了“难有客人造访”的封闭区域。 44 AKB48的近距离接触 滨野智史指出，“近距离接触（近接）”是AKB48 的重大特征之一，而所谓近接，指的是“剧场几乎每天都会举行的演出或握手会，创造了使粉丝群体可以极度接近偶像本人并进行实际交流的环境”。 就滨野的自身经验而言，他也曾有如下叙述：“亲临剧场或握手会等现场，光是近距离见面互动一事，就会让人受到与经由电视、杂志等媒体中介所看到的偶像截然不同的冲击”。 此外，为论证握手会的深化沟通，他又举了受到“良好应对”的例子。所谓良好应对，是 AKB48 粉丝社群的独特表现用语之一，是指在与偶像握手时，得到了偶像“笑颜以对”“用力回握”等令粉丝非常开心的应对。 但是仔细想想，其实这只是个人主观的感受，因而无法与他人进行客观比较。我认为这种无法比较性与一次性、唯一性，以及偶然性等特征，正是同经由“粉丝会”而彻底组织化与排序化的宝冢粉丝社群之间决定性的差异。 更进一步，还存在有比“良好应对”更具优势的“辨识认同”。 当粉丝“数度”参加握手会（持续购买 CD）后，偶像便会对粉丝说出“我们又见面了”一类的话，这一瞬间会使粉丝产生自身存在被认同的感觉。根据滨野的说法，这是“得到‘个体承认或认同’的一种难以形容的瞬间”。 对得到承认的一方而言，在“获得认同”的瞬间，他便与偶像之间建立起“双向、互补、平等的关系”，达到了“近接”的最高峰。那么只要 AKB48 还是“能够见到面的偶像”，只要不论销售成绩如何，都持续进行诸如握手会一类的近距离接触型活动的话（这个说法也可替换成“只要持续出 CD”），我认为这种现象就会自动持续实现。 45 宝冢歌剧的近距离接触 接下来要讨论的是宝冢歌剧的近接。 若先由结论破题，宝冢歌剧亦确实存在着近接。但是，要享受此种近接，存在着无可避免的“必然障碍”（结界）。那便是私人设立的粉丝会这种“绝对组织”的存在，这也可说是与 AKB48 近接之间最大的差异。 说到底，AKB48 的粉丝社群完全都是单一个人之间重复离合聚散的假性集合体，他们虽然在网络虚拟空间之中频繁地互通信息有无，仿佛维系着彼此之间的关联，但在实际空间之中，他们采取集体行动却是非常少见的（而且本来 AKB48 剧场就无法以团客方式入场）。 因此，在 AKB48 粉丝社群中，并不存在共通的客观看法，完全都以粉丝个人的主观角度作为判断和行动的根据。 话锋转回宝冢，其实，宝冢歌剧团并未设有（官方）正式的粉丝俱乐部。而是由蓬勃发展的私人粉丝会，支持着明星们的日常行程与活动。 这种会员组织非常有存在感，因为决定参加粉丝会组织，是携手并进、共同参与对象学生（宝冢歌剧演员）素人神格化步骤过程的“表态或决心”。 宝冢歌剧团虽然没有正式承认粉丝会组织，但是，在演出票券的销售上，却又“活用”粉丝会组织的存在。宝冢歌剧团会在早于公演活动一般预售开卖的时间点，先征询各首席明星粉丝会对于票券的需求，提前准备票券。 在这个过程中，卖方与买方之间，长年以来建立了同声共息的默契，即便首席明星有所更迭变换，此惯例也仍会延续下去。 换句话说，基本上各种公演的票券，许多的“好座位”是通过粉丝会组织在粉丝社群内流通的，这种运作模式已行之有年。 相比阪急公认会员组织的“宝冢之友会”成员，反而是私人设立的粉丝会成员“待遇”规格更高，这实在是一种不可思议的景象。 此外，令人感到非常惊讶的是，明星们来回剧场与自宅之间的接送，也是粉丝会（由该粉丝会的代表负责）的工作，也就是说，粉丝会也会承担一部分明星的经纪人或助理的工作。 如此于公于私都支持着明星们的粉丝会，具有高度的存在感，参加粉丝会对于宝冢歌剧的粉丝社群而言，是得到近接的必然且绝对条件；经过以上说明，各位读者应该能够对此有所理解了吧。 日本演艺圈中的顶级贵族人设——宝冢，是纷繁复杂的演艺圈中一座“清正美”的象牙塔，也是粉丝等级制度和明星养成制度的金字塔。她吸引无数人争相“一睹芳容”，票券以秒为单位售罄是百年常态。 宝冢浓烈的风格，在世界戏剧舞台上占据着独一无二的地位。这里盛产“戏骨”演员，撑起日本影视界中坚阶层的女演员——大地真央、黑木瞳、天海祐希都来自这里。 为了“取悦”观众，宝冢可谓“壕”情万丈，一掷千金。但在这种前无古人的巨大商业成功背后，华丽的舞台、巧妙的市场定位、惊人的执行力，缺一不可。 原宝冢总经理森下信雄在本书中起底这艘日本演艺界的超级航母，从阶级制度到公演排场，从粉丝经济到偶像养成，写尽惊涛骇浪与无限风光。告诉你娱乐战争中的胜利者，永远既能为观众提供至高的舞台美学享受，也能轻松打好最可观的每一笔算盘。 跨越一个世纪，长盛不衰的巨星花园；解锁开票立罄，一票难求的“票券营销法”： ◎一步找准市场定位，与其“红海拼死厮杀”，不如“蓝海自成一体”。 ◎塑造支撑演出内容的“世界观”与“美学意识”。 ◎紧抓观众心理，达成营造期待感·推进观赏感·回味幸福感的“前味·中味·后味”三段式营销策略。 ◎凝聚粉丝认同感，打破社会身份差异。阐释“无缘社会”对娱乐的冲击，从社会学角度指挥偶像经济“排兵布阵”，未来方向一览无余。 ◎垂直整合系统和著作权管理法双管齐下，“创作、制作、销售”一条龙产业玩转舞台作品“独家定制”。