商业三国志

作者简介

首都大学东京大学院社会科学研究科准教授。博士（商学）（神户大学） 2005年，完成神户大学大学院经营学研究科博士课程。从2007年任职至今。主要著作有《这样做销售》（2006年，日本经济新闻社，共著）、《营销优良企业的条件》（2008年，日本经济新闻出版社，共著）等。 立命馆大学经营学部教授。博士（商学）（神户大学） 2004年，完成神户大学大学院经营学研究科博士课程。曾任世界穆基·网络董事，2005年，就任于立命馆大学经营学部助教授。从2008年任职至今。 流通科大学商学部准教授。博士（商学）（神户大学） 2006年，完成神户大学大学院经营学研究博士课程。从2004年任职至今。主要著作有《这样做销售》（2006年，日本经济新闻社，共著）等。 流通科学大学校长。神户大学名誉教授。博士（商学）（神户大学） 1975年，完成神户大学大学院经营学研究科博士课程。曾为同志社大学商学部教授、神户大学经营学部教授、神户大学大学院经营学研究科教授，从2008年任职至今。主要著作有《品牌一价值的创造》（1999年、岩波新书）、《营销的神话》（1993年、日本经济新闻社）等。 栗木契副教授 1997年 神户大学大学院经营学部博士课程修了 2003～现在 神户大学大学院经营学科副教授 研究方向：营销管理、品牌管理

内容简介

日本三得利株 式会社创立于1899 年，早在1929年公司 就在日本开始威士忌 的销售，开拓了日 本洋酒文化之先河。 1963年三得利进入啤酒生产销售领域；1981年公司率先 在日本生产销售以中国福建省特产乌龙茶叶为主原料的 乌龙茶系列茶饮料，并由此在清凉饮料市场上开创了全 新的无糖茶饮料领域，从而成为业界之先驱。日本三得 利株式会社是日本四大食品生产集团企业，也是日本洋 酒业、清凉饮料业界的龙头企业，其“suNTORY”品 牌在整个亚洲地区都有相当高的知名度。 日本三宝乐啤酒株式 会社系日本三大啤酒公司之 一，啤酒质量和制造技术居 国际领先地位，三宝乐啤酒 具有120余年的生产历史， 是国际公认的知名品牌。旗 下“三宝乐”啤酒作为日本 高品位啤酒在日本销量一直 保持在前三位，与麒麟、朝日 啤酒齐名。该公司进人中国 已有7年，但其一直坚持走高端啤酒路线，而且只在日式 餐饮店销售，所以在国内知名度不高。 日本三大啤酒公 司之一的麒麟麦酒 酿造株式会社，也 是世界前十大啤酒集 团。麒麟品牌以中国 传统文化中昌盛吉祥 的象征——麒麟来命 名的，是一个享有百 年盛誉的世界性品牌啤酒。麒麟啤酒采用第一道麦芽 汁酿造的方法，全球只有日本麒麟一家在使用，务求 带给消费者原汁原味的啤酒感受。 朝日啤酒：ASAHI酒厂的历史可追溯到110年 前，一直稳居日本前三大啤酒品牌的位置。1987年其 生产的ASAHI SUPER DRY舒波乐啤酒，作 为超爽啤酒首次在世界 上问世，随即产生很大 的影响，在2000年国际 啤酒排行榜中位居第四 大国际品牌。 在以“高品位”为名字的市场领域中，报纸和杂 志起到了很大作用。例如，《唯一》杂志在2007年11 月制作了“高品位”市场特辑。而高品位商品更是包 括炸面圈、洗发水、便当、蔬菜、卫生纸、飞机票、 调味料、床上零食、餐具、绿茶等。有人认为“商品 的高品位正是其魅力所在”。这其中，格外引人瞩目 的就要数啤酒了。啤酒市场正在朝着比三宝乐和麒麟 更高价格的高品位市场前进，与此同时，朝日的“黄 金时间”、麒麟的“日本高价”以及三宝乐和三得利 也推出了风味不同的高品位啤酒。 而高品位啤酒备受瞩目的起因，正是2005年三得 利旗下的啤酒获得“世界食品品质评鉴大会”（Monde selection）金奖。这对他们来说是一个很大的启发。在 这以前，三宝乐的“惠比斯啤酒”，加上三得利的品 牌和前面所述各个公司所推出啤酒的总和，构成了高 品位啤酒的市场（见图1）。根据某个公司的内部资料， 这些高品位啤酒具有以下特点： ①在周末、盂兰盆节、新年开始、黄金周、父亲 节，销售额会大幅度增加。 ②据说，有的消费者会根据不同情况选择将它和 别的普通啤酒或发泡酒混合饮用。 从这里就不难发现，高品位啤酒具有自己独特的 价值，而这种价值就是它区别于其他领域的特征，并 且它的一体化似乎在不断加强。2008年，它占啤酒市 场大约10%的市场份额，占到了包括发泡酒和新种类 啤酒综合市场的近5%。 高品位啤酒，并不是最近才突然出现的。它第一 次兴起是在1990年。麒麟的“麒麟高品位啤酒”、 朝日的“超级陈酿”（特撰素材），三宝乐的“仕 人”，三得利的“琵雅吟生打破壳”和“千都麦酒” 等品牌都是从这个时候开始发售的。 第二次兴起是20世纪90年代中期以麒麟为首发起 的。1993年，麒麟发起了“从头到尾一个人负责”这 样的活动，因此生产量大大增加，到1997年的时候， 开始出现了职业酿酒人。 第三次兴起是在2002年。这个时期的它以“冷却 啤酒”为标志。首先，麒麟和124小时便利店联合推出 了“温和酵母”。到2003年为止，各个公司都开始发 售“冷却啤酒”并创立了自己的品牌。 不管是处在泡沫经济的笼罩之下，还是在新的冷 却技术的影响下，各个公司都给高品位啤酒市场投入 了很大的力量。但是，仅仅这次，三得利的品牌所带 来的销售额上涨却备受瞩目。这次的兴起风波究竟是 在怎样一种背景之下开始的？今后将会有怎样的变化？ 本文的目的就是针对这些问题给出自己的解答。 但是，这种市场有自己独特的特点，即“没有固定的 市场”。同为竞争对手的企业之间应该怎样相互认识 并采取怎样的行动，这已经成为一个问题。结果新的 市场也在发展中慢慢形成了，而且在其形成过程中各 个企业所采取的战略和行动就成为了焦点。虽然以不 存在的市场为基础，但是在整个考虑的过程中，对市 场和竞争的关系、新的行业的考虑是必不可少的。P6-10