麦奎尔大众传播理论(第6版)

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本章旨在定义大众传播研究的基本概念，并通过梳 理过去一个世纪以来大众媒介与社会之间关系的发展来 阐释这些概念的起源。尽管新媒介已经出现且社会经济 环境已大不相同，许多问题依然延续，早期的传媒理论 家和研究者所面临的那些问题如今依然需要我们思考， 它们甚至比以前*为尖锐。本章对概念的概述为第1章 所罗列的议题提供一个理解框架。本章的后半部分聚焦 于那些主要的替代性观点和方法，着重对比批判研究与 应用研究、注重因果的定量研究方法与定性的文化研究 取向之间的区别。*后，本章列举对大众传播过程进行 框架与研究的四个模式，每一种模式都带有自身的偏见 与优势，它们不是彼此替代的，而是相互补充的。 早期对媒介与社会的认知 我们有理由将20世纪描述为“大众媒介的创世纪” ，大众媒体也给这个世纪不断带来奇迹和警示。尽管媒 介建制与技术变化巨大，社会也发生了巨大的变化，还 出现了一门“传播科学”，但是在关于媒介对社会影响 的公共讨论当中所使用的术语却几乎没有变化。在20世 纪前20~30年间出现的议题不仅具有历史意义，还为我 们理解**的现状提供参考点。从一开始，有三套观点 尤其重要：其一是关于新的传播方式的“权力”问题， 其二是新的传播方式之于社会整合或者分离，其三是对 于公共启蒙，新的传播方式可能起到促进或妨碍的作用 。第4章将深入探讨这些话题。 大众媒介的权力 人们*早是鉴于大众媒介(特别是新出现的报纸)广 泛的覆盖面和显著的影响而认为大众媒介是拥有权力的 。根据德弗勒和鲍尔洛基奇(DeFleur & BallRokeach，19**)的数据，美国报纸发行量在 1910年达到峰值，而欧洲及世界其他地方在此后许久才 达到*高值。大众报业的主要收入来源是广告，其内容 以轰动性新闻为特征，其控制权掌握在有实力的报业大 亨手中。在**次世界大战期间，大多数欧洲**和美 国的报纸及电影都转向服务争夺领土等**战争目标当 中。结果是无疑的：当媒体被有效管理和引导之时，将 会对“大众”形成影响。 随后，在苏联和纳粹德国，执政*的精英利用媒体 为宣传服务，*加深了上述认知。“二战”同盟国将新 闻和娱乐媒体结合起来，由此*加确定了媒体的宣传价 值。在20世纪中叶以前，已经存在一种有根有据的牢固 观点，认为大众推广可以有效地塑造观念并影响行为， 也可能对**关系和**间的联盟起到作用。包括东欧 解体、巴尔干战争、两次海湾战争以及“反恐战争”在 内的*近的事件再次证明，在**权力斗争当中，媒体 是重要的且可变的组成部分，舆论也是因素之一。有效 实施媒介权力的条件包括：一个能够触及大多数人口的 **媒介产业、对所传播的消息(不论其方向几何)一定 程度上的共识以及*众赋予媒体的公信力与信任。 如今我们对大众传播的直接“权力”认知*多、怀 疑也*多，但我们未曾减少在广告、公共关系、政治定