轻营销（互联网+时代小预算玩转大市场第3版）（精）

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内容简介

首先说需要，在这三者中，需要是最根本的，需 求和动机在某种程度上都可以追溯回需要。 需要是与生俱来的，此外还难以被创造，也难以 定价。比如，我们有呼吸空气的需要，有进食的需要 ，有喝水的需要等。非但有这些需要，而且这些需要 还保持着稳定的频次(关于频次见本书后文)，比较持 久，一旦频次被打乱，就会对我们的生活质量形成极 大的影响。大家可以想想，如果我们有一个小时不能 呼吸，或者有半年不能吃饭，情况会是如何的糟糕？ 以需要为基石的商业模式比较容易生存，勤劳地 操持一家小饭馆你就能够赚到钱，因为每天人们都要 吃饭，一日三餐必不可少，需要总是在那里。此外， 针对需要的市场规模往往很大，在这样的市场里面容 易诞生“巨人”，淘宝和京东能做得很大，首先是基 于我们每个人都有购物的需要，并且频次比较稳定， 一旦这些需要汇集起来会成为一个不可估量的市场。 需求则不然，它不见得是与生俱来的，比如，我 们有喝水的需要，却没有喝可乐的需要，没有了可乐 ，我们一样能生活。喝可乐是一种“需求”，是被“ 营造”出来的。 Marketing曾经被翻译为“行销”，这种“务实 的观点”认为，只有不辞辛劳地四处奔波，才能把东 西销售出去；后来被翻译为“营销”，即把“需求营 造”出来再销售。“营销”这种译法显然更准确。 在今天产能过剩的时代，就更加需要营销的思维 。如果你在沙漠里遇到一个干渴难忍的人，只要你有 水，马上就可以卖一个好价钱。在那个时候，消费者 对水的“需要”更加强烈。但如果在一个熙熙攘攘的 集市里，你想把饮料卖给消费者，就不是把水壶提起 来让他看见那么简单了，你需要灌输给他更多的观念 ，比如卫生、保健、提神等，这个“需求”要营造得 非常好，才能让他忘掉眼前数百种包装各异的饮料而 毫不犹豫地为你掏钱。 人们的需求频次是不稳定的，在一个时间里，他 们可能会对你的产品狂热地需要，但热劲一过，就会 把你忘到九霄云外。这就是为什么很多公司要在营销 上常年投入巨大的营销费用。 需求“寄生”在需要上，因此基石大，如果“营 造”得好，同样可以产生巨无霸。可口可乐就是范例 ，它定义了一个新品类(关于品类见本书后文)，营造 出来人们对可乐的需求，并把相当数量的需求握在了 手里。 但我们要知道，如果没有人们对水的这一基本需 要，可乐的商业逻辑也是不成立的。这也再次说明， 商业可以创造需求，需求可以定价，但商业难以创造 需要。 相比于需要和需求，动机就要复杂得多。比如， 为什么上班族会在早上9点之前赶到公司？是因为他 们有这个需要或者需求吗？当然不是，无论出于需要 还是需求，大多数上班族的追求是能在暖暖的被窝里 睡到日上三竿，但为什么现在他们要早早起床，9点 之前就赶到公司呢？ 这是因为公司有迟到惩罚制度，如果晚于9点到 公司就算作迟到，迟到的人会因此被罚款，迟到次数 多的人可能还会被开除。所以，虽然有躺在暖暖的被 窝里睡大觉的需要和需求，但上班族还是会不辞辛劳 地早早爬起来上班，所以说迟到惩罚制度给了他们一 个早于9点赶到公司的动机。 动机常常不是出自本能(与之形成对照的是需要 大多数出自本能)，它来源于外在的诱因，或者是人 们脑海里的观念和想法，这些观念和想法往往是社会 习得的，和本能没有直接的关系。 非常有意思的一点是，需要和需求都没有正向或 负向之说，但动机可以分为正向动机和负向动机。为 了让上班族能在早上9点之前赶到公司，公司的制度 也可以设为奖励制度，即给予能在9点之前赶到公司 的人奖励。但几乎没有公司这样做，绝大多数公司设 立的都是惩罚制度，这是因为往往负向动机更能有效 地改变人们的行为，而且常常还显得经济。 既然需求都谈不上稳定的频次，动机就更不可能 了。和需求不太一样的地方是，动机的频次表现得更 加不稳定，往往需要“触发”。你不是每次都要看到 可乐的广告才要买可乐的，对可乐的需求会有相当长 时间的持久性，不需要每次都有广告来触发。但如果 公司取消了迟到惩罚制度，一旦缺少这个“触发点” ，八成你就不会有9点赶到公司的动机了。P8-10