霸屏(超预期的用户传播方法论)

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军规1 奖励人民币，不如奖励社交货币 新媒体时代，当社交网络开始和利益产生联系时，社 交关系便成了一种可以消费的资源。“社交货币”这一新 的营销学概念，最早是由沃顿商学院市场营销学教授乔纳 ·博格提出，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向 性问题。在社交货币的概念中，用户在微信和微博上讨论 的东西就代表和定义了用户自己，所以用户会比较倾向于 分享那些可以使自己的形象看起来更好的内容。发社交分 享，并以此获取收益，是社交货币的主要表现形式。平时 ，我们在自己的社交网络发表的可以引人关注、评论和点 赞的内容，都可以称为社交货币，社交货币全面地体现了 人际互动所展现的特征。 网络时代，最关键的是网络传播的影响力，最有价值 的是用户的关注度，而社交货币正是用户关注度和传播影 响力之间最为通行的一种“货币”。 2007年，问答网站Mahalo.com问世，为了鼓励用户在 网站上提问和答复，Mahalo网站推出了自己独创的金钱激 励体系。首先，在网站上的提问者需要悬赏提问，也就是 提供一笔网站内发行的虚拟币作为赏金。接着，其他用户 可就此问题提交答案，最佳答案提交者可获得这笔奖金并 可将其兑换为现金。 “Mahalo”在夏威夷方言里是感谢的意思，网站的创 始人认为，这样的奖赏模式有助于激发人们的参与热情， 并增强网站黏性。事实证明，此举确实奏效，Mahalo网站 的新用户数量呈现爆发式增长，然而好景不长，人们的参 与热情很快冷却了下来。 尽管用户能够从这个问答网站中获得真金白银，但是 这种单纯的经济刺激手段似乎不具备持久的黏性。在 Mahalo网站为留住用户而努力时，另一家问答网站后发制 人。 201O年，Facebook前雇员查理·切沃和亚当·安捷罗 成立了一家名为Quora的网站。“Quora”这个词， 由“quomm”一词派生而来，有仲裁、会议法定人数等含义 ，从一开始，创始人就为它设定了社交基因，因为一个答 案是否完善，不能由提问者独自裁定，要由大家投票决定 。 Quota作为一个社会化问答网站，结合了Twitter网站 的follow关系、维基式的协作编辑、Digg网站的用户投票 等模式，很快就获得了大众的热捧。 有别于Mahalo网站的是，Quora网站没有给提交答案 者奖励过一分钱。 为什么人们对Quora网站的热情超过了能提供金钱激励 的Mahalo网站？ Mahalo网站创始人显然更倾向于把人视为经济动物， 以为给用户提供真金白银的奖励，就可以增强他们与网站 之间的黏性。可他忽略了人也是社会动物的特性。Mahalo 网站的工作人员最终发现，人们在访问Quora网站时并不单 纯为了赚取真金白银，而是更关注一种叫作“社交货币” 的东西。Quora网站设计的投票系统可以让用户对满意的答 案投出赞成票，从而建立起一套稳定的社交反馈机制，比