创意的坏习惯(14个地产传播反行规案例)

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第八章 山林别墅的误区 引言 中国地产，一个不缺“一”的行业 说得委婉一点，中国地产行业在过去二十多年里， 对于好东西的价值观是空前一致的。说得直接一点，地 产业对于价值观的表达很贫乏。 虽然《广告法》规定不能说，但是从创作伊始，甲 乙方的创作价值观就是，极尽所能，关联这些“一” 对于城市繁华程度，绝顶好的，就说我是“一”城 中心；差一点的就是“一”转身即繁华；差到不能再差 ，也是共享“一”城心。当然好到不能再好的，也是“ 一”：唯“一”中心，谁与争锋。 而关于自然资源，如山，我们的唯一价值只有：山 “一”线。山二线都不好意思说话，基本都改为“一” 窗山景在眼前。再差，就是“一”转身是城，再转身是 山。 对于配套资源，打学区的，说“一”流名校、“一 ”步之距；打物业的，说全国“一”等“一”资质物业 ，差一点就说“一”应必答，有应必答做不到就说“一 ”生陪伴。 说大师设计的产品，有点知名度的打全球设计界第 “一”人，知名度不够的，打某大师中国唯“一”作品 ，再不行就模糊地说，全球“一”流团队。实在什么都 没有，就给你编织一个梦，说未来“一”步到位。 说有趣点，中国地产行业是一个很不“二”的行业 ：充斥“一”的行业，产品可以做不到“一”，但是广 告传播里绝不能出现“二”。 其实，我并没有想纯粹斥责这种行业价值观过于狭 隘的现象，因为它反而导致广告人的有些能力超级发达 ，当然也促使传播人有些能力的极度退化： ? 传播人的“一线想象力”发达：对于如何将项目 包装成为“一”有关的项目，这个能力，中国传播人超 级发达，二线三线四线项目，都有能力去包装成某个角 度的“一线”。 ?传播人的“真一线现象力”退化：真遇到绝对的 一线，真的零距离，真的开窗即资源，真的城市唯你一 中心，多数传播人能想到的，还是“假一线”的那些策 略和词汇。就如习惯了常年卖假NIKE 的微商，突然来 了一批真NIKE，还是用“保真”“原厂原单正品”“三 标齐全”“柜上同一货源”“全球可验”这些卖假货的 销售词汇。 所以真一线项目，在这个“三线也嚷嚷一线”的中 国地产世界里，突然出现，有时反而很吃力：真突然落 到传播人的手里，常常是烫手山芋。这章，就来谈个山 的一线项目创作故事。 案情第1步: 项目初接触 比一线还一线 这是这个城市唯一的山。甲方和我们沟通的时候， 虽然不断强调“山一线”，但是真到了现场，我还是完 全被震撼了。我已经操盘过很多这座山附近的项目，也 曾叫嚷过“山一线”，但是真的如此近山，几乎“山就 在自家院子里”的别墅项目，还是第一次见到。