原生广告

作者简介

戴尔？洛弗尔（Dale Lovell），ADYOULIKE的数字官，英国互联网广告局原生化和内容委员会成员。2015年，被提名为“英国互动媒体协会热门100人”之一。工作于数字广告领域的前沿，其职业生涯跨越了编辑、出版、营销和广告技术等多个行业。

内容简介

第一章 什么是原生广告？ 定义 原生广告是一种付费媒介形式。广告内容和用户体验直接相关，完全融入周围内容且不显得突兀。 原生广告无论看起来还是感觉上，都和其周围的内容十分相似。这类广告之所以被称为“原生”，是因为外观和表现形式与其所在平台的其他内容相似。这类广告位于网站编辑信息部分，表现形式和网站已有的编辑内容相同。例如，用户通常需要点击内容来实现互动。 …… 第三章 为何原生广告如此重要？ 数字广告世界以流行词、缩略词和用户预期为基础。每年都会有时尚的新词产生，这号称能够解决所有数字广告问题。这一领域的资深人士，以及努力辨别什么重要、什么不重要的市场营销人员，面对新产生的流行词，很容易产生困惑，表现出怀疑的态度甚至产生敌意。 如果你也属于这类人，那么本章内容就是为你准备的。在本章中，我将重点解释为何原生广告不仅仅是又一个流行词。 内容市场的崛起 如今，我们生活在内容无处不在的数字世界中。如果不生产内容，你在网络上就什么也不是。在达米安？瑞安的《理解数字营销》一书中，有一章是关于内容市场和原生广告的，在此章中我写道：“无数不同形式的内容是数字营销者用来吸引用户、与用户互动、影响用户的通货。”1 如果你想要找一份关于内容营销以及它如何整体融入数字营销的大纲，我推荐你从瑞安的书开始看。但是，总的来说，品牌内容创造的激增是原生广告背后的主要动力。 越来越多的品牌开始创造自己的内容。例如通用电气一直在内容营销方面大量投资。可口可乐——全世界最大的品牌之一，将内容作为“内容2020”广告策略的核心。这些似乎就解释了为什么会产生越来越多的品牌内容。 由于一周7天，每天24小时的网络连接，所有广告商都需要更多内容来保持用户的新鲜感以及与用户的联系。如果你希望在世界范围内取得成功，就必须拥有层出不穷的想法。2 与未进入数字时代之前相比，品牌自主生产、发布内容的阻碍大幅降低。即使对于小公司来说，注册、经营一个博客的成本也几乎可以忽略不计。通过社交媒体和搜索引擎接触用户成为可能。内容营销并非新形式。早在1895年，拖拉机生产商约翰？迪尔就创办出版了自己的杂志《犁》（The Furrow）。1900年，轮胎制造商米其林曾为法国驾驶者提供汽车维护指南，指南中包括很多旅行及住宿推荐。1966年，耐克出版了一本19页的小册子——《慢跑》，在美国推广慢跑这种形式的运动。但是在数字优先的世界中，内容生产的规模和用户对于内容的喜好永远是新的。 内容营销神话 品牌在某种程度上受内容的欺骗。它们被谎言欺骗。搜索专家、社交媒体专家、数字营销专家都会告诉品牌，如果在博客上创作并发布内容，品牌将会受到很多人的追捧，并收到点赞，被人们分享。品牌唯一需要做的事情就是生产内容，生产很多内容。因此，品牌机构根据业务情况以及专家的观点创立内容工作室或者内容工厂，生产出大批质量参差不齐的内容。有时候是为了内容而生产内容，这样的内容昂贵、抽象、复杂且难以量化。从高层管理者的角度来说，很难为这样的内容生产做出合理解释，他们并不能理解。结果就是，很多品牌放弃了内容。内容营销对于它们来说没有用。 但是在混乱的内容中有一些很棒的想法，以及一些很棒的故事，这些是用户乐于见到的内容。在这些杂乱无章的背后，每个品牌都有其个性，但是没有人能发现。很多时候，人们并不知道个性的存在，或者说只有很少的人能发现这种个性。这就是原生广告需要做的事情。 用于内容推广的原生广告 原生广告是一种将品牌内容分发给用户的方式。原生广告最初在脸书、推特、领英等平台上发展，之后逐渐进入出版业。对于一些自己并不生产内容而是利用出版商服务为其生产预定内容的品牌来说，现在有一个新词可以用来描述曾经被它们称为社论式广告的内容，但是这个新词包含更广阔的范围、更独特的创造性、更完善的测评标准。 原生广告为品牌提供了一种推广内容的方式——在内容营销提供的“免费”媒体中加入一种有偿元素。原生广告可以帮助企业发展内容营销，使内容可以评估。 总结：对于当今的数字广告而言，内容是关键，原生广告是这些品牌内容默认的分发模式。 ...... “酒香也怕巷子深”。好的商品需要好的营销方式。消费者已经厌烦了干扰日常生活的传统形式的广告。原生广告是一种在不干扰消费者的情况下的一种新型广告形式，并可以使广告与消费者之间的距离缩短，能够提高营销效率。 本书通过现实生活中的例子和对世界各地的市场领导者的采访，以及包括《纽约时报》和《独立报》在内的一系列案例研究，探讨了原生广告的概念、产生背景、具体类型、实践运作，并解释了为什么它的增长是不可避免的，以及它将如何影响商业的未来。它将为后疫情时代，急需打破传统营销思路的品牌主提供了一种新的思路。