刷新品牌(用大数据重塑营销模式)(精)

作者简介

**训 李奥贝纳集团大数据品牌 首席顾问 大数据热品牌创新中心 创办人 商业总会品牌创新服务加速中心 品牌长 工作生涯只做一件事，就是把“品牌”做好。 在奥美集团期间，帮助客户打造有价值的品牌；在王品集团，则努力为企业创建自有品牌。2015年，毅然放下工作，前往加州大学进修大数据预测科学，回来后，担任多家企业首席顾问，致力于将大数据预测科学导入品牌的经营。

内容简介

企业品牌转型需要ABCDEF 2018年，我*邀到国泰人寿演讲，并分享了在大数据时代，既有品牌被快速颠覆的现实，同时我认为，在新科技的推波助澜下，消费者不断追求新事物，喜新厌旧的速度*快，品牌必须*快响应市场，才能找到新的机会。 演讲完后的问答环节，**个问题是“企业及品牌面对未来这么大的挑战，该如何应变”。记得，我是这样回答的：“未来每一个品牌的生存与转型，都必须跟科技结合。”这里，我想进一步分享我的观点。 20年前，一个成功的品牌，可以连续成功20年，甚至可以有百年的生命；而现在，一个品牌很容易快速流行，*作得宜，可以大获成功，但也可能会因为网络上的一句话或者一项新科技的出现，使消费者的喜好迅速改变，甚至产业的生态也被改变，品牌从而被抛弃。 过去品牌的削弱或消失，有一大部分的原因是品牌形象老化，只要好好包装，或重新聚焦，或调整产品的组合，就有可能让品牌起死回生。可口可乐已经有百年的历史，历经多次的品牌老化，以及多次的品牌再造，得以持续至今；星巴克的经营一度失去重心，创办人舒尔茨再度回归a，重新找回咖啡的灵魂，才把局面稳定下来，当然如今星巴克遇到了另外的挑战；IBM（**商业机器公司） 30 年前曾经是科技业的巨擘，但因为过度聚焦在硬件及服务大企业，在PC（个人计算机）崛起的时代一度失去光芒，经过重新调整产品组合，从硬件到软件、从服务大企业到服务中小企业、从科技业到科技服务业，让IBM 再度走向辉煌。 过去可以这么幸运，然而在大数据时代，品牌的转型升级不再那么简单，不管是哪一类型的品牌，都需要在以下ABCDEF6 项科技中，至少抓到其中一个，才能为品牌加分。ABCDEF，就如波涛汹涌的大海中为品牌点亮的一盏明灯！ ABCDEF 分别代表6 项科技：A 代表App（手机应用程序）、AI（人工智能）、AIoT（AI 物联网）；B 代表Big Data （大数据）、**ock Chain（区块链）；C 代表Cloud（云端计算）、Chatbot（聊天机器人）；D 代表3D（三维），也包括VR（虚拟现实）、AR（增强现实）；E 代表Electric Self-driving Car & Drone（自动驾驶汽车和无人机）；F 代表FinTech（金融科技）、Facial ID（脸部识别）、Finger ID（指纹识别）。 以上这6 项科技与应用，有些已经被广泛地理解与接*，如手机应用程序；有些则尚在萌芽阶段，如区块链或增强现实技术。ABCDEF中的任意一种，都可以有两方面的应用：一方面，应用于企业内部的管理，如提升生产效率，降低成本等；另一方面，也可以应用于企业外部的管理，如创造顾客价值，提升利润等。 我*关注ABCDEF对后者的影响，因为这些技术与应用，将对未来企业及品牌能否成功转型产生巨大的影响力。所以，你不只要知道，而且要及早采取行动响应改变。以下再分别举一些例子，说明如下。 A型科技应用 在移动互联网时代，大家对手机应用程序都不会陌生，每个人的手机中也会下载不同的应用。 过去20年，每一家企业要做生意都必须要有自己的官网，否则就落伍了；在大数据时代，我认为每一家企业都还必须要有自己的App，尤其服务消费者的B2C企业。 也许你会问，每个手机用户不是只下载有限的App吗？那么多App谁来下载呢？下载了会不会不用？没错，若每个企业都有自己的App，就会形成企业与企业、品牌与品牌的无情竞争，就如同实体世界中，许多品牌一起竞争一样，只有做出正确决策者才能胜出。 App 除了可以作为企业的门面，可以当平台，也可以成为营销的利器，重塑品牌形象。耐克是运动鞋的***，为了掌握**手顾客资料，开发了跑步App—Nike Run Club。只要打开这款App，每次你跑步时，相当于有数百万名跑者及专业教练一起陪你，为你打气，让你挑战各种目标，无聊的跑步过程因此也变得乐趣无穷。 Nike Run Club 不只是一款跑步App，背后还隐含了收集大数据及营销产品的目的。它可以追踪及储存跑步者的资料， 包括配速、地点、距离、高度、心率和里程分段记录等，也随时提醒你目前跑步的状态，例如“你现在已经完成了1 公里”“你跑每公里用了10 分钟”等，让你跑步有期待、有挑战、有激励，让你坚持跑下去，找到成就感。 另一方面，无论你是一名新跑者，还是一名经验丰富的运动员，它都可以为你设定跑步计划，提供专业教练，配合语音指导等，让你与志同道合的朋友比较和竞逐排名，还可以在跑步时收到朋友的加油打气等。 Nike Run Club 将每年收集到的超过8 000 万公里跑步信息，提供给设计师与制造商，生产出*适合消费者的产品。不只这样，耐克也结合***电商平台及自己的官网，直接销售产品给顾客，改变了只通过传统渠道进行销售的模式， 网络上的销售额占比也由2014 年占营收的4% 到2019 年占营收的1/3。 在大数据时代，耐克通过App平台，将大数据、社交、营销活动、会员经营统一起来，不断强化自身品牌在消费者心中的形象，达到刷新品牌的目的。 人工智能对品牌转型及升级的影响*是功不可没。你是否还记得10年前手机的***诺基亚、摩托罗拉及爱立信？曾几何时，这几家手机市场***因为没有跟上智能手机的趋势，几乎退出市场。 目前手机战役已经进入红海，要在竞争惨烈的市场中脱颖而出，企业只有使出浑身解数，用上*新的科技才行。当各品牌手机还在讲几个镜头、多少像素时，华为身为手机市场的后起之秀，结合人工智能技术，一举推出人工智能手机，如可以通过手机镜头直接辨认食物的热量，用以解决消费者用餐时不知摄入多少卡路里的烦恼。通过对人工智能技术的应用，华为手机颠覆了消费者对手机应用的认知，**了竞争品牌，提升了自身品牌形象。 人工智能在科技业的应用是这样，那在传统服务业呢？卖眼镜是一个再传统不过的行业，但是宝岛眼镜的创始人，却自认“我不是卖眼镜的”。 为什么他可以这么认为？因为你只要走进宝岛眼镜，工作人员就会带你到一台人工智能眼底照相机前，不到两分钟，人工智能就能通过视网膜照片中血管、神经的分布状况， 快速地筛检如糖尿病、高血压等30 多种疾病，准确率高达97%。过去要做这些检查，必须要先去体检中心预约，完成检查一周后拿到报告，才能知道自己眼睛的全部状况。 现在只要到宝岛眼镜，不用大费周章就可以知道自己眼睛的健康状况，同时完成验光配镜。宝岛眼镜通过人工智能的加持在尝试转型，目前的平均交易金额比过去提高三成， 而且回购率达到35%，比同业的20% 高出不少。 近年来，转型*成功的案例莫过于小米。小米崛起于智能手机普及的2011 年，在“米粉”及饥饿营销的推波助澜下， 小米品牌在2015 年达到**。小米就是靠人工智能互联网， 让万物联网，转型制胜的。 有一位朋友跟我说，只要进入小米的门店，你至少会买个一两样东西，我就带着好奇心，走进了新加坡新达城（Suntec City）小米的专卖店。这家店的小米商品其实不算多， 但是不知不觉我就选了几样东西，包括温湿度计及摄影镜头。它吸引我的地方，除了价格合理之外，就是很多装置都可以上网，让你可以遥控家电，随时掌握家里的状况。 小米在“米粉”退潮前，再度结合人工智能物联网的应用，销售了超过1 600种产品，而且有越来越多的产品可以连接无线网络，升级为智能家电，包括空气净化机、扫地机器人、摄影机、电饭锅、冰箱等。在消费者的心目中，现在的小米已不再是以前靠“米粉”起家的手机公司，它*像是一家智能家电公司，且背后掌握了大量用户数据。 ◎这些公司，都用了**训博士的大数据营销方法论，为品牌找到了新的价值：EZTA**E、天下杂志、亚培药厂、辉瑞药厂、汇丰银行、Land Rover休旅车、JF怡富投信、Kirin啤酒、黛安芬、HBO等。经过无数次验证的大数据营销策略，直击移动互联网时代品牌转型的痛点， ◎本书总结归纳了大数据品牌3大法则，平台营销4种网络效应、7大策略，预测营销4部曲，并结合包括作者在李奥贝纳、奥美、王品等世界知名企业工作时的经验与方法，为品牌管理者提供可落地、可实施的品牌营销策略。 ◎互联网时代，面对信息**，好品牌具有*高价值。那么传统品牌如何转型升级？如何让品牌不断焕发新的生命力？围绕网络品牌和实体品牌两大分类，作者以大数据为切入点，根据不同品牌类型的特点、优势和资源，玩转品牌营销、平台运营及会员营销，打造不败的品牌成功法则。