球面商业规律

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第二章 品牌效应的形成 我们已经知道，品牌效应是消费者群体意志 的表现。也就是说，任何一个品牌只要聚集了或 多或少的消费者就有了一定的品牌效应。所以， 与其问品牌效应是如何形成的，还不如问一个品 牌的消费者群体是如何聚集起来的。但是，为了 顺应人们普遍的惯性思维，本章节标题不做更改 。 我们把消费者的聚集看成是一种行为，这种 行为源自消费者趋利避害的本能。那么，这种行 为到底在趋哪种利或者避哪种害呢？思考一二， 我们可以得出结论，这其中分为两个层面。第一 个层面，为何是消费者，即我们为何被称之为消 费者？顾名思义，消费者指潜在或正在做出消费 行为的人。饥饿是有害的，趋利避害的本能促使 我们消费食物；寒冷是有害的，趋利避害的本能 促使我们消费衣物；无聊是有害的，趋利避害的 本能促使我们消费游戏，等等。第二个层面，消 费者为何要聚集在某品牌下面，而不是同品类的 其他品牌？在市场的风口期，也就是供不应求的 时期，消费者的需求不能得到满足，这个时期的 消费者选择有限，甚至没有选择的权利。 当行业不断增加产能直到市场饱和或过剩的 时候，消费者就有了充分的选择权利。那么此时 ，是什么样的利或者害驱使着消费者作出选择， 然后产生聚集呢？这个问题已经涉及整个商业规 律的核心。 一、从众大循环的定义 品牌效应是由无数相互独立的消费者相互影 响所涌现出的群体意志。消费者群体有四个基本 特征，即数量、相互独立、相互影响以及去中心 化。 这四个条件中的第一、第二、第四三个条件 在市场经济的体制下没有研究意义，因为它们当 中缺乏任一个都不是市场经济。那么，第三个条 件“相互影响”是我们讨论的重点。只有知道了 消费者之间是如何相互影响的，我们才能明白是 什么影响了消费者的选择。 1.消费者是无知的 首先，必须要强调一个概念，这里所说的“ 无知”不含有任何贬义色彩，而是对消费者信息 缺失的一种描述。很多时候，我们不得不使用看 上去带有贬义但恰如其分的词语，如理查德·道 金斯所著的《自私的基因》一书中的“自私”同 样不含贬义色彩，是对基因基本特性的一种描述 。 在我们的生活中，时时刻刻都面临着各种选 择，如选择去哪里吃饭、买什么样的衣服、去哪 里旅行等，并且每一个选择都有许多产品可以同 时满足。