网海淘金（成功网商创业案例）/我们是网商丛书

作者简介

胡桂兰（淘宝名fengshu123156），江苏大学工商管理学院教师，教授人力资源、企业战略管理等课程。2006年在《淘宝日报》担任记者，访问过“自然美人”、“三创农民”、“佐卡伊珠宝”、“谭木匠”等淘宝知名卖家，以及韩红英、施玉叶、吴霁东等十大网商，致力于创业与人力资源方面的研究。著有《追梦——草根商人淘宝创业记》。

内容简介

网络瞪羚的典范——自然美人 自然美人是所有网络经济时代飞速发展的瞪羚企业的代表和典范。瞪 羚，由美国COGNETICS有限公司的戴伟·伯奇命名，这个命名得到了学术界 和公众的认同。瞪羚是蹄类动物中的一个种群，体态小而优美，具有很强 的奔跑能力。美国工业界常常把老牌大公司称作“大象”，而把一些新兴 的中小企业称为“瞪羚”，一个瞪羚公司在美国是至少以10美元起家，每 年销售额增长至少为20％的企业。 自然美人的起家应该说几乎是零成本，也许并不符合瞪羚理论中关于 起家资本的要求，但这个零成本的成长却更验证了瞪羚理论。自然美人两 年来的增长速度达到200％，在网络经济时代，在淘宝创造了一个零成本开 店实现创业梦想的环境下，我国网络经济中瞪羚的解释也将有所改变。 我们把这些瞪羚定义为，起家成本为零或者成本极其微小的创业者， 他们的发展速度超过了100％。它们可能仅仅是企业发展的雏形，但将来很 多都会成为真正的瞪羚企业。 她承诺： 永远走纯天然之路，让化妆品四大黑客远离JMS(网络用语，姐妹们)的 肌肤，永葆天然健康美姿！永远承诺7天内无条件全额退换，让JMS不会为 了寻找适合自己的东东而买单！ 一个由爱情滋润而发展起来的品牌，一个短短半年创立起来的品牌， 一个两年内代理迅速扩大到40多个而其中很多家已跃然成为5钻和皇冠店铺 的品牌，一个不断创造奇迹的品牌，一个没做一分钱广告、真正口碑式宣 传的品牌，从诞生至今，坚持以每年200％的速度高速发展。一个在淘宝网 被誉为创造美容业奇迹的国货品牌，她就是自然美人。 在淘宝网，在美容化妆居，自然美人声名显赫。2005年8月9日第一次 发货，一月后双钻，100天4钻，20个月双皇冠。从最初的20种商品，到现 在超过200多种商品，2007年以来，3月化妆品销售前21名，4月17名，5月 12名，6月第五名，7月飞升到第三名。自然美人是一个网络创造的完整的 典型的奇迹，一个在网络淘金并利用网络飞速成长、飞速推广和建立品牌 的奇迹，一个由化妆品而深入到医药行业的多方位战略的奇迹。她是网络 经济的典范，也是长尾理论的最佳见证，她在很多方面都颠覆了传统。她 不仅仅是淘宝的英雄，更是网络成就的英雄，当然，也可以说是杨凯成就 了网络奇迹。 爱诞生的自然美人 如果说人世间什么样的爱最为伟大，我们可以说，母爱。母爱最为无 私、最伟大；什么爱的奇迹最让人感叹，其中之一就是爱情。自然美人产 生的背后，有一个浪漫的爱情故事。创始人杨凯，名校EMBA，曾经在化妆 品检测机构工作，长年与日化产品打交道，对于化妆品的成分几乎能倒背 如流。但这些并没有促使他经营或者从事化妆品行业。杨先生的太太是高 级美容师，皮肤异常敏感，少数时候使用自来水洗脸都会过敏，使用过很 多高级化妆品，都没有出现好转。杨凯根据自己长期检测的经验，多次说 这些可能是乳化剂和防腐剂累积刺激造成的，可太太并不相信。 偶然一天上网，杨凯看到一篇红酒皂改善敏感肌肤的帖子，他请教了 单位同事，在同事的帮助下，用几种简单的植物油脂加上红酒，做出了一 大块红酒皂。一个月后，3月8号，他把这个特殊的礼物送给了太太，很快 太太的皮肤敏感症状竟然奇迹般地得到了改善。他把这个帖子写得非常专 业、非常细致，帖子转到了淘宝，没想到这个帖子反响相当强烈，很多人 都回复，可是更多的人不会制作，因为毕竟有些很复杂的工序在里面。于 是他就把剩余的红酒皂切成小片，送给了80多个在淘宝认识的朋友。结果 朋友推荐给自己的朋友，第一批真正的顾客就上门了。自此一发不可收拾 ，杨凯就这样一路狂奔，走向了成功之旅。 最适合的才是最好的 中国化妆品市场在20世纪80年代始终处于萌芽状态，消费者仅仅进行 简单地皮肤护理。自1990年开始，中国的化妆品消费市场迈入了一个快速 扩张的时期，消费者对于化妆品消费的种类和档次的认识都有了明显提高 ，表现为自20世纪90年代初开始的年均35％的快速增长。2004年我国化妆 品市场销售额达到580亿元，较2003年增长11.54％，2005年全年化妆品销 售额超过680亿元，而随着中国人消费水平的升级，化妆品行业发展也已经 进入新的里程，呈现出了良好地发展势头，今后几年化妆品市场的销售额 将以年平均13％以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；预计 到2008年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。但目前在中国化 妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一 入围。在强大的广告攻势下，在对国外化妆品牌的崇拜之下，国有化妆品 牌生意艰难，日益失去领地。杨凯对这种状况非常痛心，一方面他痛心中 国的本土品牌不够强大，创新不足，新产品的推出跟不上顾客的需要；另 外一个方面他承认中国的化妆品还是和外国名牌存在一定差距，这个差距 更多是体现在观念上。但他强调，适合的才是最好的。在世界上哪一个国 家生产的化妆品品质是最好的、技术最好的，一般人会认为是法国。事实 确实如此，法国巴黎营造出的浪漫印象，巴黎的香水和化妆品几乎成为法 国的一个代表，很多人去法国，回国时带给亲戚朋友的礼物往往都是化妆 品和香水。但大部分国人忽略了一点，法国人的肤质和我们中国人的肤质 是完全不同的，适合法国人的不一定适合我们中国人，日本的产品虽然说 适合亚洲人，可是岛国日本的环境和我们国家也有差异，日本是明显的海 洋气候，中国是季风气候，日本的化妆品适合日本人，而不一定完全适合 中国人。同样是一株橘，你把它种植在淮南，它就会结出大而甜美的果实 ，而若将它种植于淮北，则只能结出小而苦涩的枳。同样的道理，法国的 化妆品是适合欧洲人的皮肤而制的，日本的化妆品是适合日本人的皮肤而 制的，而将它们用在中国人的脸上，就很难达到原来的效果。自然美人的 核心诉求点就是立足本土，立足中国人，开发研制适合中国人皮肤的产品 ，改变传统的消费观念。取名自然美人的用意是取自自然、真实，很有清 水芙蓉的味道，用最天然的原料保养修护最天然的容颜。 天然、专业与实惠三把利剑打动目标消费者 消费观念立足于长期的日积月累，而且消费观念又在很大程度上由于 文化而根深蒂固，改变它何其之难？突破口在哪里呢？杨凯分析了网络市 场，发现淘宝与易趣的顾客普遍年轻化，而且在未来的化妆品发展潮流中 将呈现5大格局，其中一点就是天然化妆品市场备受青睐。如一些含芦荟、 维生素的营养化妆品，尽管价格较贵，但很畅销。新一代天然配方中含有 海洋植物、中草药及热带雨林作物等成份的化妆品正在欧美流行。于是他 推出的产品主打天然，目标顾客锁定在年轻人身上。前期推出的系列产品 也集中针对年轻人的皮肤。 目前，中国的化妆品市场上，欧莱雅、宝洁、资生堂及雅芳等几家国 际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最 强。仅剩的低端市场则被几千家本土的中小企业瓜分。不过，现在国际巨 头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透 。尽管竞争如此激烈，但令人十分看好的中国市场还在吸引更多的跨国企 业进入，而早已进入中国市场的企业也在不断加大投入，从宝洁及欧莱雅 的收购动作和广告投入就能很清楚地看出来。自然美人很小，和国际巨头 没法相比，甚至和一些国内品牌都不能相提并论，一个没有被认同的产品 ，要想赢得消费者，就必须独辟蹊径，采用四两拨千斤的办法才更有把握 赢得自己的忠诚消费者。 年轻消费群体的特点是敢于尝试，乐于接受新鲜事物，而且顾虑相对 较少。缺点是年轻群体的消费者经济实力相对较弱。让自然美人诞生的红 酒皂的消费者就是大量的年轻女性。与此相应，自然美人推出的产品系列 价格相当实惠，从最初的10元起，最高的产品也不超过百元。自然美人产 品的配方全是自己开发的，所以巨大的开发研制费用省了下来，消费者得 到了实惠，在这种与消费者双赢的模式下获得的利益，又可转变为新的配 方。从工厂生产，然后直接拿到网上销售，流通环节很少，费用大大地节 省下来，这也是好多淘友说杨掌柜东西价平的原因。杨凯说，化妆品的问 题其实根本一点就是在于补水，年轻人的肌肤还没有到使用精华素的地步 ，而补水一般不需要昂贵的化妆品，普通护肤品基本就能满足这样的需要 了。 杨凯的专业完全可以从他的帖子中看出来，从日常维护保养的误区到 正确地使用产品的方法，从教授使用到进行皮肤的划分和归类，他的专业 化使得即使他的解释非常少，说话非常少，照样赢得了顾客的信任和青睐 。得益于专业化结构的优势，对于天然的检测和信任以及检验之严格是非 专业机构难以比拟的，正是如此，自然美人的产品质量才获得了保证。也 正是因为其坚持天然、廉价的产品、独特的产品魅力而打动了消费者，也 才有了其非常神速地发展与进步。 他们从来不打广告，不花钱做宣传，所以这一部分费用也极大地节省 了，要知道一个品牌的建立，广告推广费用是十分庞大的，占到护肤品总 成本的很大比例。但是对于自然美人来讲，这一部分被省掉了，所以说价 格可以做到很低。这是很明显的优势。P2-P5